3月28日,“万众期待”的小米汽车SU7上市发布会如期而至,从27分钟大定突破5万台的结果看,发布会是空前成功的。
对于这场新车上市发布会的评价,尽管汽车媒体界的一部分资深人士有不同的看法,但我以为小米汽车还是有许多地方是值得汽车企业认真学习的,今天在这里我就这个话题说一说。
第一,汽车企业传播要学会直接To C。三十年前,我进入新华社刚开始从事汽车新闻报道时,只有官方媒体,汽车企业传播只能通过B端进行,即BToBToC。进入新世纪后,随着互联网技术的发展,除了官方媒体外,有了网络媒体,这个时候汽车企业也自己开了网站,但也就是发点自己企业形象的消息,主要传播方式还是BToBToC。十多年前,我在中国汽车报分管采编工作时,随着智能手机的快速发展,特别是微信的广泛使用,自媒体迅速崛起。从这个时候开始,汽车传播生态发生了重大变化:从影响力看,官方媒体、网络媒体在汽车传播领域的影响力快速下降,自媒体的影响力快速上升,特别是“网红”的号召力崭露头角。顺应这一潮流,从互联网造车新势力,像蔚来、理想进入汽车行业开始,他们就彻底将原有的官方媒体、网络媒体、自媒体“边缘化” 了,自己当“网红”,直接To C。到了去年,华为问界就直接与汽车之家这个号称最大流量的媒体平台“硬扛“上了,彻底拿回了传播的主导权。这回小米上市,更是如此。小米汽车上市发布,主要通过小米与雷军自己的“媒体矩阵”进行传播,它当然也欢迎其它各类媒体报道,但这些都是锦上添花。
其实,不仅汽车行业传播,包括所有行业的传播,都在这个信息技术快速发展的时代,发生着深刻变化,乃至美国大选的传播也是如此,特朗普几乎拋弃了所有媒体,靠着自己直接To C,居然也当选上了总统。还有泽连斯基,如果没有移动互联网这个工具,可能俄乌冲突的局面也与现在的状况大不一样。
几年前,我对一些汽车企业讲,汽车企业要制定自己的“最大自媒体计划”,将你自己的公司员工、上游供应商、下游销售服务商、乃至用户等全部发动起来,一起做传播,如果真正这样做,一般媒体根本不是你的对手。在这方面,我所知道的,传统汽车制造企业中,奇瑞汽车是做得最好的,它的相当一部分销售线索都是通过自己的新媒体矩阵获得的。做得最差的是合资企业,基本上还是老一套。当然,它最大的好处是让老媒体人还时不时能找到过去时代的感觉,享受曾经拥有的福利待遇。
第二,汽车企业要有To C的发言人。有了To C的主渠道,紧接着就是要有一个主发言人,更通俗地讲,就是要有一个“网红”。To C时代,就是“个人英雄主义的时代”,政治上如此,比如前面讲的特朗普、泽连斯基,经济上亦如此,比如直播带货的董宇辉,文化上更是如此,比如美国的女歌星“霉霉”,被称为“行走的GDP”,走到哪里人流涌向哪里,经济学家为此还专门研究,弄出了一个“霉霉经济学”。
汽车行业当然也是如此。李斌、李想、何小鹏、余承东、雷军就是自己汽车企业的主发言人,也是当之无愧的“网红”。在这方面,传统汽车企业中也有一些做得不错的,比如长安的朱华荣、奇瑞的尹同跃、比亚迪的王传福、广汽埃安的古惠南、过去一汽的徐留平??,其它绝大部分自主品牌都差得太远了,合资企业就更不用说了。
打造一个“网红”发言人相当不容易。这个发言人在企业内部地位要足够高,有内涵、有亲和力、很开放,同时还要有明星气质。特别是他还要有足够的胸怀,能承受网上的各种舆论压力。
虽然打造这样一个“网红”不容易,但必须打造,否则要将车卖好很困难。其实,不仅汽车企业需要,各种To C的产品,只要想卖得好,企业都必须这样做。
第三,汽车企业要精心准备To C的内容。有了发言人,有了传播渠道,那么,对C端的消费者讲些什么呢?当然是讲他们听得懂、也愿意听的东西。这与To B再To C不一样,因为面对B端讲时,一方面,这些媒体相对专业,另一方面,他们基本上不买你的产品,只是帮你传播信息而已。
如果站从这个角度,就很容易理解,为什么我上面讲的不少汽车媒体资深人士,对雷军这次讲的内容并不买帐,认为这是“小白对小白讲”,他们认为,SU7没有什么核心技术,但在消费者眼中,这就是我想要的东西,是如此先进的工厂制造出来的,而且是与特斯拉、保时捷比肩一类的。
过去,我们一些企业擅长讲核心技术,比如汽车原地调头技术,但作为一个普通消费者,你开一辈子车可能都碰不到有这种需要的极端场景,它真的对消费者有多少实用价值吗?还有增程技术,被大众等跨国车企嘲讽为落后技术,但它就是能解决用户里程焦虑,你说它又落后在哪里?我清楚地记得,二十多年前,我在奇瑞汽车分管销售时,当时分管研发的副总经理、现任上海交通大学汽车工程研究院院长许敏教授经常给我讲,丰田并不喜欢采用新技术,而喜欢用成熟可靠的技术,它最擅长的是将成熟的技术与消费者的基本需求结合在一起,这样既提升了销量,又控制了成本,是丰田长期保持高盈利能力的“绝招”之一。
我们现在汽车企业传播经常走入的误区之一是“自嗨”,讲的都是自己圈内听得懂的,看到的消息也是自己朋友圈的。对此,周鸿祎在前几天哪吒汽车的直播中直接“痛斥“了这一点,当场弄得几个高管下不了台。从传播的角度看,他们那场直播很“粗糙“,但他说的这个方面是事实。
第四,汽车企业要有充分应对To C反馈的机制。有了发言人,有了发言渠道,有了发言内容,还需要有一个关键环节,就是要建立To C的反馈机制,对于这一点。绝大多数汽车企业,包括一众造车新势力,都是缺乏的,或者是做得不够好,还有非常大的改进余地。
我以为,为了尽量减少流量反噬,首先,主发言人讲话时,将话不要说满,从而尽量减少负面信息。过去,李想、李斌、余承东、王传福等都吃过这方面的亏,这一次发布会上,雷军就讲得相当好,他说,一方面,我这车有些性能,与保时捷、特斯拉仍有不小的差距,但会坚持不懈迭代,最终会超越他们;另一方面,我们的销售服务系统,还需要磨合,但是我们愿意虚心接受建议,努力改进。这说的都是活话、实话,让消费者感到很实在,又有希望。
其次,对于To C反馈中得到的负面信息,要真正及时处理。在这一点上,李想就做得相当好。根据我的观察,李想这个人有很多优点,但给我印象最深的是两个,一个是他非常善于从C端消费者角度考虑问题,所以他成了中国汽车行业最优秀的产品经理;另一个是摔跟头后会快速反思改进,他造车时第一款小车并不成功,但很快就调头做了理想ONE,后来遇到对手华为,被弄懵了,但很快又做了调整,这一次MEGA又遇到危机,但他很快意识到问题在哪里,快速改变相关策略。
我以为,企业与企业之间竞争,比拼的不仅仅是你选择的方向对不对,资源多不多,而更大程度上比的是你能在多大程度上接受外界的批评,同时又能以最多快的速度进行改进。在这方面,理想做得是不错的,华为也是不错的。而蔚来与其相比,就有不小的差距。蔚来的销量一直上不去,究其原因,核心的问题是不敢直面价格战,与时俱进地直接降价,而是一直坚持原有价格体系不变。整个市场价格体系在不断变化,你不降,怎么卖得掉呢?
我个人的体会是,在这个世界上,人之所以会痛苦,最根本的原因是不接受变化,不主动应对变化。三千大千世界运行的基本规律只有两个字:变化,有形的、无形的任何东西,刹那间都在生灭变化。幸福之道是什么呢?就是感知这种变化,接受这种变化,顺应趋势,以变应变。个人要幸福,必须如此,企业要发展,也应如此。如果真能做到,个人在这个世界上活着的每一刻,企业家做企业时的每一天,就是在正确的道路上修行。
最后总结一下,汽车企业从小米身上要学习的是,建立起一整套直接To C的传播体系,这是顺应时代的应有之举,早建立,早受益,晚建立,不受益,因为受益的主体可能不存在了!
来源:老孙论车 孙勇
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