3月28日，“万众期待”的小米汽车SU7上市发布会如期而至，从27分钟大定突破5万台的结果看，发布会是空前成功的。

对于这场新车上市发布会的评价，尽管汽车媒体界的一部分资深人士有不同的看法，但我以为小米汽车还是有许多地方是值得汽车企业认真学习的，今天在这里我就这个话题说一说。

第一，汽车企业传播要学会直接To C。三十年前，我进入新华社刚开始从事汽车新闻报道时，只有官方媒体，汽车企业传播只能通过B端进行，即BToBToC。进入新世纪后，随着互联网技术的发展，除了官方媒体外，有了网络媒体，这个时候汽车企业也自己开了网站，但也就是发点自己企业形象的消息，主要传播方式还是BToBToC。十多年前，我在中国汽车报分管采编工作时，随着智能手机的快速发展，特别是微信的广泛使用，自媒体迅速崛起。从这个时候开始，汽车传播生态发生了重大变化：从影响力看，官方媒体、网络媒体在汽车传播领域的影响力快速下降，自媒体的影响力快速上升，特别是“网红”的号召力崭露头角。顺应这一潮流，从互联网造车新势力，像蔚来、理想进入汽车行业开始，他们就彻底将原有的官方媒体、网络媒体、自媒体“边缘化” 了，自己当“网红”，直接To C。到了去年，华为问界就直接与汽车之家这个号称最大流量的媒体平台“硬扛“上了，彻底拿回了传播的主导权。这回小米上市，更是如此。小米汽车上市发布，主要通过小米与雷军自己的“媒体矩阵”进行传播，它当然也欢迎其它各类媒体报道，但这些都是锦上添花。

其实，不仅汽车行业传播，包括所有行业的传播，都在这个信息技术快速发展的时代，发生着深刻变化，乃至美国大选的传播也是如此，特朗普几乎拋弃了所有媒体，靠着自己直接To C，居然也当选上了总统。还有泽连斯基，如果没有移动互联网这个工具，可能俄乌冲突的局面也与现在的状况大不一样。

几年前，我对一些汽车企业讲，汽车企业要制定自己的“最大自媒体计划”，将你自己的公司员工、上游供应商、下游销售服务商、乃至用户等全部发动起来，一起做传播，如果真正这样做，一般媒体根本不是你的对手。在这方面，我所知道的，传统汽车制造企业中，奇瑞汽车是做得最好的，它的相当一部分销售线索都是通过自己的新媒体矩阵获得的。做得最差的是合资企业，基本上还是老一套。当然，它最大的好处是让老媒体人还时不时能找到过去时代的感觉，享受曾经拥有的福利待遇。

第二，汽车企业要有To C的发言人。有了To C的主渠道，紧接着就是要有一个主发言人，更通俗地讲，就是要有一个“网红”。To C时代，就是“个人英雄主义的时代”，政治上如此，比如前面讲的特朗普、泽连斯基，经济上亦如此，比如直播带货的董宇辉，文化上更是如此，比如美国的女歌星“霉霉”，被称为“行走的GDP”，走到哪里人流涌向哪里，经济学家为此还专门研究，弄出了一个“霉霉经济学”。

汽车行业当然也是如此。李斌、李想、何小鹏、余承东、雷军就是自己汽车企业的主发言人，也是当之无愧的“网红”。在这方面，传统汽车企业中也有一些做得不错的，比如长安的朱华荣、奇瑞的尹同跃、比亚迪的王传福、广汽埃安的古惠南、过去一汽的徐留平??，其它绝大部分自主品牌都差得太远了，合资企业就更不用说了。

打造一个“网红”发言人相当不容易。这个发言人在企业内部地位要足够高，有内涵、有亲和力、很开放，同时还要有明星气质。特别是他还要有足够的胸怀，能承受网上的各种舆论压力。

虽然打造这样一个“网红”不容易，但必须打造，否则要将车卖好很困难。其实，不仅汽车企业需要，各种To C的产品，只要想卖得好，企业都必须这样做。

第三，汽车企业要精心准备To C的内容。有了发言人，有了传播渠道，那么，对C端的消费者讲些什么呢？当然是讲他们听得懂、也愿意听的东西。这与To B再To C不一样，因为面对B端讲时，一方面，这些媒体相对专业，另一方面，他们基本上不买你的产品，只是帮你传播信息而已。

如果站从这个角度，就很容易理解，为什么我上面讲的不少汽车媒体资深人士，对雷军这次讲的内容并不买帐，认为这是“小白对小白讲”，他们认为，SU7没有什么核心技术，但在消费者眼中，这就是我想要的东西，是如此先进的工厂制造出来的，而且是与特斯拉、保时捷比肩一类的。

过去，我们一些企业擅长讲核心技术，比如汽车原地调头技术，但作为一个普通消费者，你开一辈子车可能都碰不到有这种需要的极端场景，它真的对消费者有多少实用价值吗？还有增程技术，被大众等跨国车企嘲讽为落后技术，但它就是能解决用户里程焦虑，你说它又落后在哪里？我清楚地记得，二十多年前，我在奇瑞汽车分管销售时，当时分管研发的副总经理、现任上海交通大学汽车工程研究院院长许敏教授经常给我讲，丰田并不喜欢采用新技术，而喜欢用成熟可靠的技术，它最擅长的是将成熟的技术与消费者的基本需求结合在一起，这样既提升了销量，又控制了成本，是丰田长期保持高盈利能力的“绝招”之一。

我们现在汽车企业传播经常走入的误区之一是“自嗨”，讲的都是自己圈内听得懂的，看到的消息也是自己朋友圈的。对此，周鸿祎在前几天哪吒汽车的直播中直接“痛斥“了这一点，当场弄得几个高管下不了台。从传播的角度看，他们那场直播很“粗糙“，但他说的这个方面是事实。

第四，汽车企业要有充分应对To C反馈的机制。有了发言人，有了发言渠道，有了发言内容，还需要有一个关键环节，就是要建立To C的反馈机制，对于这一点。绝大多数汽车企业，包括一众造车新势力，都是缺乏的，或者是做得不够好，还有非常大的改进余地。

我以为，为了尽量减少流量反噬，首先，主发言人讲话时，将话不要说满，从而尽量减少负面信息。过去，李想、李斌、余承东、王传福等都吃过这方面的亏，这一次发布会上，雷军就讲得相当好，他说，一方面，我这车有些性能，与保时捷、特斯拉仍有不小的差距，但会坚持不懈迭代，最终会超越他们；另一方面，我们的销售服务系统，还需要磨合，但是我们愿意虚心接受建议，努力改进。这说的都是活话、实话，让消费者感到很实在，又有希望。

其次，对于To C反馈中得到的负面信息，要真正及时处理。在这一点上，李想就做得相当好。根据我的观察，李想这个人有很多优点，但给我印象最深的是两个，一个是他非常善于从C端消费者角度考虑问题，所以他成了中国汽车行业最优秀的产品经理；另一个是摔跟头后会快速反思改进，他造车时第一款小车并不成功，但很快就调头做了理想ONE，后来遇到对手华为，被弄懵了，但很快又做了调整，这一次MEGA又遇到危机，但他很快意识到问题在哪里，快速改变相关策略。

我以为，企业与企业之间竞争，比拼的不仅仅是你选择的方向对不对，资源多不多，而更大程度上比的是你能在多大程度上接受外界的批评，同时又能以最多快的速度进行改进。在这方面，理想做得是不错的，华为也是不错的。而蔚来与其相比，就有不小的差距。蔚来的销量一直上不去，究其原因，核心的问题是不敢直面价格战，与时俱进地直接降价，而是一直坚持原有价格体系不变。整个市场价格体系在不断变化，你不降，怎么卖得掉呢？

我个人的体会是，在这个世界上，人之所以会痛苦，最根本的原因是不接受变化，不主动应对变化。三千大千世界运行的基本规律只有两个字：变化，有形的、无形的任何东西，刹那间都在生灭变化。幸福之道是什么呢？就是感知这种变化，接受这种变化，顺应趋势，以变应变。个人要幸福，必须如此，企业要发展，也应如此。如果真能做到，个人在这个世界上活着的每一刻，企业家做企业时的每一天，就是在正确的道路上修行。

最后总结一下，汽车企业从小米身上要学习的是，建立起一整套直接To C的传播体系，这是顺应时代的应有之举，早建立，早受益，晚建立，不受益，因为受益的主体可能不存在了！

来源：老孙论车 孙勇