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为什么今天的汽车营销需要客户直联?
2022/8/19 15:45:05 汽车行业


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在汽车零售领域,是直营还是经销?这是近一段时间以来人们经常谈论的问题。


随着新势力直营模式的出现,汽车业内仿佛发现了新大陆,甚至最近还出现了直营会不会取代传统授权经销商,传统授权经销商会不会逐步退出市场的说法。


实际上,主机厂的直营一直存在,业内公认的国内第一家4S授权店是1999年3月26日在广州开业的广汽本田第一店,但很少有人知道,国内第一家汽车直营4S店,是1996年8月19日开业的长安铃木重庆南坪直营4S店,比前者早了2年多。


新势力直营和传统的差异


直营对传统主机厂来说不是很新鲜的东西,大部分主机厂都有自己的直营4S店,但是这些直营4S店其实是主机厂控制的传统4S店,和新势力的直营店完全是两个概念。


首先,对消费者的终端发票不同,新势力直营给消费者的是主机厂开的发票,而传统模式下,发票是由门店开的。


其次,因为车型变化和互联网技术的革新,新势力直营是轻资产,闹市租个铺面引流看车试驾,郊区找个空地交车,客户集中地搞几个售后钣喷中心,统统解决(某新势力交车点,在郊区4S店租了一个办公室,一张桌子两把椅子一个交车专员就是全部家当)。


而传统门店是重资产,投资一个4S店,少则数百万,多则上千万(题外话,当年我市第一个厕所红外线感应冲水,就是在广本4S店,而非五星酒店),尤其主机厂要求的岗位全部配齐,合资得上百人,豪华得大几百,品牌好、市场好还有得算,品牌不好市场不好,投资真是打水漂。


第三,也是最重要的差异,传统模式下面对客户的是经销商,不是主机厂,消费者第一时间投诉主体是门店而非主机厂,只有在客诉要升级为舆情的时候,主机厂才会出面,但最终负责解决的主体基本上是经销商。


而新势力直营,是主机厂直面客户。


客户直联对汽车营销的价值


1、什么是客户直联?


客户直联出现的初衷,为了更好地服务客户,解决客户的痛点,而传统汽车市场最主要的客户痛点,实际上是用户沟通。


传统的做法,一般来说是由专业的人解决专业的问题,比如销售问题由销售顾问解决,售后问题由售后师傅解决,但有时候分不清楚是售前还是售后问题。


举个例子,比如车突然打不着,客户打电话给销售顾问,销售问了几个常规现象都没问题,于是转给售后,客户然后就慌了,是不是我的车有问题,为何要问售后?


售后也很无奈——我车都没看到,你让我远程解决问题,那咱们去一趟吧,销售说你自己去吧,我这正谈客户呢。结果售后到了找到客户,客户发现自己认识的没来,来的是个陌生人,心里也不舒服。之后售后都看了看,发现原来是无线钥匙没电了,需要把钥匙插进扶手箱的孔才能启动(某韩系拉风车为此设计),售后说这其实是个销售问题,销售没和您说吗。想想这时候客户心理是什么感觉呢?


传统经销商面对客户的时候,主机厂不用去操心这个问题,但当主机厂直接面对客户的时候,就势必要解决这个问题。


那么,有没有这样一个角色,可以24小时陪伴在客户身边,作为客户的管家,解决客户的疑问,还可以作为客户的代言人,客观反馈客户的意见和建议并协调资源解决客户的问题呢?


这个时候,客户直联顾问就出现了。


2、客户直联的必要性


当前整个汽车行业在互联网技术升级的大背景下,直营品牌面对的市场和传统汽车市场相比在九个方面都有很大变化:


第一是用户需求发生了变化。对于传统汽车品牌,用户关注的重点是产品属性,而新时代的用户,更重视情感连接和直接的沟通,因此直营品牌需要有直联顾问负责沟通。


第二是市场背景发生了变化。传统汽车市场是增量市场,主机厂需要扩大流量开口增加销量,现在直营品牌面对的是存量市场,需要精益运营流量增加销量,因此,需要配置专门的直联顾问进行运营。


第三是客户触点增加。传统汽车市场下,客户触点主要是以4S店为主,电话、短信、邮件为辅,但现今在传统触点之外增加了基于互联网技术的一系列新触点,包括:APP、公众号、抖音、微博等;客户更需要基于互联网时代一对一便捷的沟通,需要有专门的直联顾问担负起沟通职责。


第四是销售模式不同。传统汽车市场下主机厂都是经销模式,基本上是由经销商面对客户,但直营品牌是直销模式,由主机厂直面客户,需要专门的直联顾问连接客户,倾听客户诉求。


第五是市场定位互换。传统汽车市场是卖方市场,营销的重点是产品和渠道,但直营品牌面对的是买方市场,客户需求至上,需要有专门直联顾问了解,反馈客户需求。


第六是接触频次增加。传统汽车市场下,品牌仅提供销售、售后这些低频的场景,但新时代下直营品牌需要提供覆盖客户全生命周期,各种活动、权益、关怀在内的沟通高频场景,这就需要专门的直联顾问进行相关工作。


第七是服务内容拓展。传统汽车市场下,品牌仅能提供销售、售后相关服务内容,但新时代直营品牌需要为新时代客户提供以出行为核心,通过异业联盟打造的一系列为客户增加服务触点、满足客户需求的车生活服务,需要专门的直联顾问负责此事。


第八是服务时效加速。传统汽车市场下,经销商对客户诉求存在响应滞后,但直营品牌面对的是互联网时代,随着互联网技术升级,节奏加快,客户需要即时响应,也就要求必须配置随时做客户应答的直联顾问。


第九是服务角色变化。传统汽车品牌下,客户面对多个部门,多个角色,沟通往往成为痛点,为解决这个痛点,直营品牌需要配置专门团队,专门的服务人员,提供给客户一对一专属服务管家的体验。


基于以上九大变化,直营品牌必须要通过直联客户的方式,建立直联顾问的角色,实时掌握客户情况,才能带给客户最佳的服务体验,从而为企业创造挖掘客户价值。


3、客户直联的价值


电影《阿凡达》里有一幕,阿凡达用发辫沟通,倾听对方的内心,如果直营品牌是阿凡达,那么客户直联顾问这个角色就相当于发辫,他的价值在于:


(1)客户线索运营


传统的线索分发,往往依靠电销人员人工外呼简单记录后,直接下发,门店负责接待的人员实际上对客户的了解非常有限,相当于陌生销售。


客户直联顾问可以在接待人员之前,通过企微添加客户进行更进一步的沟通,沟通通过线索评级工具,营销自动化工具,客户运营数据平台等,充分了解客户需求,添加客户标签。当客户成熟时,再下发到门店接待人员,同时输出客户关注的要点和建议门店人员使用的话术,协助门店人员完成成交。


(2)成交客户维系


大部分直营品牌因为售后的薄弱和车型本身的限制(电动车回厂低频),从客户成交的那一刻开始,实际上就削弱了和客户的主动连接,从这个意义上来说,想要培育忠实客户,或者期待客户裂变、客户转介绍,是很困难的,等于变相放弃了客户的价值再挖掘。


传统主机厂是通过经销商来进行成交客户维系,但直面客户的直营品牌,只能依靠直联顾问进行客户的维系,比较幸运的是现在数字化工具比较成熟,直联顾问完全可以依托数字化工具,对客户用车进行全方位的关怀。


举个例子,比如客户需要回厂,或者做电池检测,可能客户自己都没有注意到,直联顾问会根据数据发现问题,主动联系客户和服务网点,并根据客户的时间安排好服务时间,真正成为客户管家。日积月累,客户会逐渐习惯这样的管家服务,当车辆再购或置换的时候,还会不选择这个品牌吗?


(3)客诉的预防和控制


传统市场下,客户投诉时,往往会面对多个角色,而这些角色在传递客户投诉信息,解决客户问题时,往往出现不同步或滞后的情况,难免让客户误认为互相推诿或者无人处理,从而引发客户投诉升级,甚至上升到网络舆情。


直联顾问的出现,可以有效杜绝这种现象,客户有诉求时,只找一个人,直营品牌的应答也由这个人来进行,让客户始终感知有人在处理他的问题,还可以实施跟进到处理的过程,从而避免投诉升级。


另外,因为直联顾问实时掌握着客户情况,甚至在客户要发生投诉时,就已经能提前了解到客户的问题,提前进行处置,预防客诉发生。


(4)传递客观信息,提升客户体验


传统主机厂视角下,客户体验往往是一片歌舞升平,客户满意度你有政策我有对策,客户电话可以改,神秘客可以辨别,流于形式的调查,让客户不知道怎么打分才能体现出超乎寻常的满意,也让经销商疲于应付,而真正的客户诉求却往往难以传递。


有了直联顾问,一对一管家式的服务,作为客户的代言人,直联顾问可以毫无保留地将客户的真实需求向上传递,通过这些一手资料,直营品牌可以快速改善流程,提升客户体验(这里不得不说,蔚来做得真好,6月6日充电式一体机只租不售发布,网络一片声讨,6月8日就改成可租可售了,怪不得有人说蔚来是被客户绑架的车企)。


(5)直营品牌和客户的连接器


提升客户体验,有时并非单方面的倾听客户诉求,品牌的一些行为为了符合用户需求,需要大量客户进行测试和问卷,想要不流于形式,恐怕只有直联顾问和客户间的关系才能做到。


实际上随着互联网技术的进步,直联顾问未来的价值远不止以上这些,而且当AR/VR发展到一定程度,很可能未来的直联顾问会以一个虚拟形象伴随在客户身边,就像《破事精英》里的虚拟陪伴人员,打开车门的第一句就是“主人,早哦 小今天在小陪的陪伴下,也要元气满满哦!”


SG Auto汽车经营与服务 作者|刘钰 


作者简介:刘钰,汽车行业15年老兵,供职头部汽车经销商集团,历任门店市场经理、销售经理、总经理、区域销售运营管理、总部新零售业务、租赁新零售业务、新能源业务、而今正在数字化探索的道路上。


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