导读：厂商直销和代理商模式的出现成为厂商与经销商合作的转折点。在客户的行为方式与以往完全不同且消费习惯不同的情况下，汽车销售如何能够更加数字化并重新定位自己？

面对行业巨变，经销商作为一个中间环节，重新定位须站在行业整体角度，联系产业上下游，共同协商再做判断。那么，代理商模式能否成为汽车销售行业未来的主流模式呢？

文 | 杨蕾

随着汽车行业数字化转型的深入以及消费者出行方式和消费行为的变换，汽车行业的传统产业链中几乎每一个环节都在进行一场变革。

销售作为汽车产业链的一个重要环节，其变革则是在上游链条与市场环境变化过程中不断得以深化与持续的。那么近年在行业中被热议的代理商模式，能否成为汽车销售行业未来的主流模式呢？

之前的文章《疫情之下，欧洲的汽车经销新模式》中已介绍过代理商模式在德国几个品牌中实践的案例， 本文就不再过多赘述代理商模式的优势以及实践过程中出现的问题。

笔者希望通过本文与行业人士一起探讨，代理商模式能否真正重启并满足未来对汽车销售的要求？

在此，我们的讨论不应是汽车制造商或经销商能够通过代理商模式获得的好处。相反，重点应放在汽车厂商和经销商的合作中，进而在整个商业模式中，如何实施真正的代理商模式并从根本上改变和改进目前汽车销售所遇到问题。

而实施代理商模式的决定性因素是，在客户的行为方式与以往完全不同且消费习惯不同的情况下，汽车销售如何能够更加数字化并重新定位自己。因为只有这样，才能推进真正的代理商模式，利用并开发现有销售中的潜力。

代理商模式在德国汽车业的尝试

目前德国汽车厂商与经销商均已清楚，现行的授权经销商模式已不再能满足市场需求，尤其是在确保经销商盈利的前提下。代理商模式在梅赛德斯-奔驰的销售网络中已运营很久，大众则从去年开始以代理商模式运营新的ID电动车系列。

此前，针对代理商模式，德国政府及相关部门并未进行过多监督。自2020年初以来，一方面新冠疫情影响，另一方面市场需求变化，经销商数字化转型的步伐加速，同时汽车厂商在线直销也不断加码。

在此背景下，德国汽车行业相关部门根据《德国商业法》第84条，对实施代理商模式的几家品牌做了深入调研，发现其代理商合同规定中存有不清晰或权责缺失问题，从而导致部分专业人士认为德国现行代理商模式是“伪代理商模式”。

到目前为止，奔驰与大众两家厂商都根据商业法第84条的个别规定，对其代理商合同做了修改。大众汽车希望与经销商，在直销和在线业务方面更多合作，共同创新业务发展空间。

与此同时，租赁返还电动车对新车销售和代理商模式持续发展的影响也已引起行业重视。尽管还没有人真正知道到底该走哪条路。

大众汽车现已对外界表示，希望将代理模式扩展到其他车型系列和市场。而梅赛德斯-奔驰走得更远，希望利用代理商模式及其多样化的方法对新车和二手车进行根本性变革，以根本性地调整汽车销售。

正如戴姆勒公司首席执行官奥拉·卡列尼乌斯最近在媒体采访中所说：“在接下来的几年中，汽车销售将不亚于一场革命”。

梅赛德斯-奔驰希望成为全球第一出行供应商，不再仅仅专注生产汽车产品，而是以其全面的出行服务经验著称，不仅为客户提供出行交通工具，同时提供便捷、清晰和互联的出行规划与管理服务。

代理商模式仍有争议

梅赛德斯-奔驰代理商销售模式的试点项目起先是在南非和瑞典进行的，目前正在奥地利推广。之后，戴姆勒将会在德国和整个欧洲推广该模式。

梅赛德斯-奔驰经销商对该项计划也有多种看法，例如：经销商对厂商确定经销商回购二手车价格这一点的态度就比较矛盾，一方面，积极的态度是，厂商由此稳定了新车销售价格与品牌形象；而另一方面，奔驰经销商也害怕这样会在其与传统经销商竞争对手的竞争中带来不利影响。

然而，尽管经销商对待该模式的态度颇为复杂，但是德国汽车经销商和厂商均认为传统汽车销售体系亟待变革，自己本身也必须在变革中重现找到定位。

目前引起德国汽车行业争执的主要原因，不是厂商直销或者代理商模式取代传统授权经销商模式。汽车经销商的不满情绪主要是因为经销商层面愿意在新模式中做出根本性改变，而汽车厂商方面却做得很少。

许多经销商认为，厂商在销售体系和商业模式变革的战略性规划中没有考虑到经销商的利益和在未来体系中的地位，就好像厂商规划未来的销售模式与经销商无关，不会对经销商带来影响一样。

比如，目前德国厂商推出的一些变革措施，包括提高汽车零售商销售技能的各种计划。大众汽车推出的“7星零售卓越奖”和梅赛德斯-奔驰推出的“REX BASE”和“MAR2020”。 

在实施这些计划过程中，尽管厂商提出某些支持，但经销商仍需要进行昂贵的投资以免被淘汰出局。对于这笔投资，经销商认为更需要投入到企业数字化革新方面。市场需求与现实总是不能平衡。

面对日益饱和、竞争激烈的市场，经销商明白只有不断做出调整，才能保持微小的盈利而不至被淘汰。每一次调整，势必需要付出大量成本。而每次沉重的付出，也未必就能得到预期的结果。

经销商希望，在面对市场变革调整中，厂商能够更多与经销商合作，即便是共同试错，也共同承担试错成本，而不是厂商提出变革试验，试错的成本则由经销商承担。

新模式下经销商如何重新定位？

今年最新的德国汽车行业公告清楚地表明，尽管数字化和在线直销业务不断发展，德国汽车制造商仍希望汽车经销商作为其与客户的接口。

该观点已得到整个经销商行业的认可，但经销商也清楚地认识到，传统的汽车销售时代已经结束，此接口的使用方式也将从根本上改变。

德国汽车经销商可以理解制造商希望重新规划销售模式，采用以固定价格为基础的方式进行直接销售，并使用数字技术来扩大厂商与客户的联系。

同时，经销商也明白，目前卖车方式的改变只是这一根本性变革的开始。随之变化的则是经销商的功能将会转变为出行服务商。

然而，目前在厂商由汽车制造商向出行服务供应商角色转换的战略中，汽车经销商扮演的角色仍然有限，只是部分地参与了战略实施，其作用仅集中于代表制造商，在物理现场为客户提供服务。

厂商直销和代理商模式的出现成为厂商与经销商合作的转折点。以此为起点，经销商的功能与作用须在整个业务模式中做进一步的调整，并且必须克服许多新的挑战。

目前对于行业新模式，德国汽车经销商持两种不同的态度：一种是积极做出调整，加快企业数字化转型，与创新企业合作，开发新业务，在厂商数字化变革规划中寻找新的位置。这一类经销商企业往往是大型汽车经销商集团，尤其以经营德系品牌为主。

另一种是以静制动，寄希望于行业协会做出指导或推出新的商业法令。在行业协会明确方向或新的法令实施之前，不做过多改变，静观市场变化。这一类经销商企业往往是抗市场风险能力较弱的中小型企业。

德国汽车行业专家的建议

面对行业巨变，经销商作为一个中间环节，重新定位须站在行业整体角度，联系产业上下游，共同协商再做判断。

近日，德国知名汽车行业咨询师Walter Missing先生针对代理商模式发表了个人建议。

Missing先生认为，若实施真正的代理商模式，首先，最重要的是要阐明制造商和经销商之间合作的未来战略方向。为此，双方必须明确“为什么”需要变革，达成协议并明确分配双方的任务、职能和责任。

目前，除了前文提到的德国汽车行业公告之外，德国汽车行业还未系统性、结构化地就未来合作进行讨论。

汽车行业数字化变革将是未来一个巨大的项目的开始，厂商与经销商双方都需要以清晰的前瞻性眼光来对待它。只有这样，才有可能在新的颠覆性变革中经销商不被排除在汽车业务之外。

其次，在意识层面，所有参与变革的制造商，经销商和其他相关机构都需要放弃传统的思维和行为模式，具备变革意识并认真做好准备。

然而令人遗憾的是，目前尚无迹象表明，也没有任何明确信息表示，德国行业各参与方已做好准备，甚至没有看到任何迫切需要根本改变的行动。

在此之际，Missing先生认为汽车行业协会特别有义务最终充当带路人角色。与此同时，行业各参与方必须树立一种乐观的精神，面对新的挑战，而不是坚持长期以来已经过时的事物。

由于针对新的市场环境，没有新的法律或法规，现有汽车零售模式显然已出现困境，因此，那些希望通过法律法规规范市场和用户的日子已经一去不复返了。

所有参与者都必须清楚地认识到，只有从自身做起，认真对待整个行业变化产生的问题，坚持开放对话和合作，才有可能找出一条适合自身与行业整体变革的出路。

第三，复杂的市场变化对行业技术水平的要求提高也是在所难免的。而这与参与方高昂的投资成本相关。

很多制造商和经销商仅仅是更新当前销售流程中安装的IT系统，做一些APP来增加制造商和客户之间的智能连接，然而这些仅在原有技术基础上的修修补补，在塑造未来经销模式方面的作用是有限的。经销商企业难以独立承担此项高额投资，因此制造商需为此做出更多支持。

代理商模式“有所不同”

如前文已经提到的那样，当前德国对实施代理商模式的讨论必须针对以下事实，即所有与汽车经销相关的框架条件也必须随着代理商模式的引入而改变，必须为未来的汽车销售创建全新的商业模式。

真正的代理商模式应从根本上为制造商和经销商分配新的任务，并为此奠定基础，如技术系统、员工技能、考核标准等。只有这样才能使经销商成为真正的代理商和服务提供商，并从当前的危机中解脱出来。

当前新车销售的状况，已经让汽车行业对现行的销售体系所产生的问题和其对市场反应的滞后性深有体会。几乎所有的经销商的在新车销售方面的收益甚微，甚至经常还要蒙受损失。而大部分经销商仍然能够存活的主要原因是，他们还能在售后服务中赚钱，这也是传统经销商提供的真正服务。

一些德国经销商对代理商模式持消极抵触态度，仍然认为具有销售功能比单纯提供服务更好、更体面。对此，唯一的解释就是他们还未曾在思想观念上做出转变，还是以旧的意识形态面对新的行业挑战。

代理商模式要分配“新任务”

实施真正的代理商模式，必须在整个业务模式中重新分配制造商和经销商的任务。最重要的是，依据现有基础，发挥各方优势，让各方都尽其所能，明确各方在模式中的功能和作用。

汽车经销商一直是客户的最直接触点，也是客户服务的直接提供方，对服务提供有着深刻的理解。

德国汽车制造商虽已在厂商金融部门的协同下，在过去已对零售业务有涉足，但仍必须证明自己比汽车经销商在新环境下更擅长销售，尤其是在没有折扣的同时，还不会损失收入。

一些制造商纷纷探索新的汽车销售渠道，并重新布局二手车再营销。与此同时，一些长期与汽车制造商合作的金融、租赁企业也希望在变革中分到一块销售的“蛋糕”，创建租赁、二手车平台及推出汽车订阅产品。

到目前为止，代理商模式已经在德国多个品牌中进行尝试。Missing先生认为，基于真实的代理商模式，在理想的情况下，制造商和经销商的新任务应该如下所示：

? 汽车制造商的主要任务

- 通过在线直接销售来调整和扩展新车销售。确保客户在线和离线之间的无缝连接，让客户体会到，无论选择哪种购车方式，都会得到良好的关怀和购车体验。

- 建立相应的数字化基础设施。

- 集成厂商-经销商-客户业务流程，消除现有的断点。

- 不断减少经销商方面的运营和资金成本，如取消不必要的费用摊派。

- 实施其他降本增效的措施。这些措施应当即对制造商有利，又利于经销商持续性发展。

- 完善价格调整和代理商报酬制度。

- 拥有价格控制的绝对权利。 

- 决定市场执行价格，并承担相应经济风险。

- 把握市场发展，合理制定销量计划。

- 向代理商提供具有固定使用费用的示范车；在持有期结束后，授予代理商选择“优先权”（First Pick）。

- 确保租赁残值；授予代理商对租赁返还车处置的“优先权”。

- 承担根据“经销商采购价格”置换二手车的交易责任；授予代理商“他的”二手车处置“优先权”。

- 未得到代理商“优先选择”（First Pick）的再营销车辆，通过公开拍卖或代理商内部拍卖的形式处置。

? 代理商的主要任务

- 接受服务供应商和客户线下接口管理商的角色。

- 从厂商处获得售车中介费而不是售车佣金。

- 以厂商名义与客户订立销售合同、开具发票。

- 执行线下销售流程，提供购车咨询和试驾服务。

- 以“经销商购买价”为基础提供二手车置换和回收租赁车辆业务，享有制造商授予的“优先权”。

- 向客户交付车辆。

? 保证制造商与经销商重新分配任务的框架条件

- 为了避免在欧盟境内出现平行进口交易，代理商模式需在整个欧洲引入。

- 建立零售服务的新薪酬模式。

- 建立直接的数字化沟通链接，以便制造商-代理商-客户之间无断点沟通。

总结

面对新车销售难盈利，厂商为追求市场份额不断扩大生产，经销商库存高企、资金链压力巨大这些汽车行业痼疾，汽车制造商和经销商何时才能最终解决早该解决的问题？

在现有的业务模式上再做些修修补补已没有任何意义。但是，只简单地将一个全新的代理商模式直接嫁接到现有业务模式上也不能是最终解决方案。

原因在于汽车非同于其他消费商品，简单地由制造商执行在线直销，代理商提供售后服务和发货，终端客户将无法享有优质的用车体验。因此，汽车销售模式转型必须有一个真正的新起点。

该解决方案必须建立在“新销售业务模式”框架内制造商与代理商之间全面、透明、无障碍的沟通基础上，且最终的重点必须落实在终端客户身上。让客户无论是线上还是线下，都能感到自己在新的模式中受到非常密切和全面的关注。能够成功做到这一点的任何企业，未来都将会从市场转型的竞争中脱颖而出。