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降价伤感情 保价就安心?新能源汽车价格策略面临考验
2021-02-18 13:43:42 电动出行


“降价还是保价,似乎正成为一个决定品牌发展方向的关键问题,也成为高端纯电动汽车品牌的开年大考。”


特斯拉又降价了,人们戏称为“割韭菜”,这一次本土化生产的Model Y下调售价降幅最高超过16万元,尽管特斯拉回应称,这一低于预期的价格不是降价,而是国产后正常定价,但价格的降低还是给中国新能源汽车市场带来巨大冲击。曾经有车企发布保价政策,无论是否是有意针对特斯拉的降价,但可以看出在高端纯电动汽车市场,降价还是保价,两方阵营泾渭分明,而这一问题似乎正成为一个决定品牌发展方向的关键问题,也成为高端纯电动汽车品牌的开年大考。


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降价激起千层浪 国内少有跟进者


特斯拉的降价策略对造车新势力的影响不言而喻,即使他们“不为所动”,但难免被拉出来做对比。在特斯拉的一次次降价后,人们关注的第一焦点就是,造车新势力是否也会跟着降价?然而大家却并没有沿袭降价策略,而是给出不同反馈。


蔚来汽车董事长、创始人兼首席执行官管李斌表示,特斯拉Model Y的价格,非但不低反而高于他的预期(30万元)。他认为,未来Model Y有继续降价的可能,甚至特斯拉的起步版本降到10多万元都有可能,特斯拉一直降价会伤害消费者品牌忠诚度,蔚来不会采用这样的策略。对特斯拉持续降价,李斌表示,这与企业的定价策略有关。“有的车企是按成本来定价,因此价格会越来越低。但是蔚来从一开始就考虑了未来的很多因素,我们不会让先买蔚来的车主吃亏,这也是蔚来前两年毛利率亏损比较高的原因。”李斌强调,蔚来不会降价。


小鹏汽车董事长何小鹏则在朋友圈公开表示:“这一次友商在元旦的降价我们挺有信心,连内部电话会都没有开,数据也完全证明,降价仅仅是营销的方式而已,而且还肯定是把双刃剑。”广汽埃安新能源品牌公关负责人沈向阳判断,按照特斯拉的风格,产能跟上后,价格还会降,未来Model Y有继续降价的可能。


天际汽车董事长兼首席执行官张海亮表示,从长远看,特斯拉降价对行业是好事。“特斯拉作为电动汽车行业的先行者和领军企业,将三电技术以及自动驾驶技术视为核心竞争力,目前在全世界依然处于领先地位,也在一定程度上带动了整个行业的发展。随着特斯拉新车型的陆续引入以及本土化水平的提高,将在一定程度上加剧国内电动汽车市场的竞争。但我们也应该看到,这对整个新能源汽车市场的普及教育起到了积极的推动作用,从长远看对行业是好事。”张海亮说。


消费者开始明白 技术进步的力量


在降价策略的帮助下,本土化生产的Model 3在去年的中国市场上收获了超过13万张订单,成为了高端纯电动汽车单一车型年度销量冠军,帮助特斯拉进一步打开市场。Model Y降价后引发连锁反应,爆单屡见不鲜。然而与降价带来的订单激增同时存在的是,消费者对特斯拉的种种诟病,尤其是早期消费者“被割了韭菜”的抱怨越来越大,引发一波又一波口诛笔伐。面对争议,特斯拉也不得不给出回应。不过,种种解释显得有几分苍白无力。


虽然这种抱怨尚未对特斯拉造成多大的伤害,尤其是在销量层面,即使消费者担心明天特斯拉就有可能降价,但仍有很多消费者坚持购买其产品。从长远看,特斯拉的口碑还是受到了一定的影响。可以说,特斯拉的降价是把双刃剑。同时,这把双刃剑正砍向更多的高端纯电动汽车品牌,这也是其他车企面对降价还是保价抉择时犹豫不决的根本原因。


面对特斯拉不断下探的价格区间,不降价势必流失一部分订单,尤其是当高端纯电动汽车市场竞争日益加剧的今天,每一张订单都值得倍加珍惜。很多品牌不得不考虑降价,以争夺市场。特斯拉车型的不断降价,使消费者开始逐渐明白,技术进步是产品降价的最大推手,而这反过来对特斯拉的口碑产生了增值效应。尽管这一过程中,有些消费者看似吃了亏,但事实正在让更多消费者意识到,技术进步会让更多消费者享受科技带来的便利。


保价只是一时之举 降价才是长久趋势


随着私人消费者对高端纯电动汽车认知程度的不断提升,可以预见,未来这一市场将是我国纯电动汽车一个重要的细分市场。国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青表示,从需求端看,高端纯电动汽车有一定的需求,今年这一市场仍将呈现较快的增速。张海亮预计,到2024年左右,新能源汽车市场将会迎来大的爆发。“市场基盘越大,机会就越多。”他表示,新能源汽车市场规模巨大,单纯的几家企业无法满足巨大的市场需求,更无法满足市场千变万化的个性化需求。企业的成功与否核心在于其商业模式、产品、服务是否具有差异化的优势,是否能够满足用户需要,是否能够真正为用户创造价值。


面对广阔的预期市场,保价还是降价已经是不可回避的问题。近日,宝马iX3官方降价7万元,可见跨国车企的反应和选择更加灵活和果断。其实,作为造车新势力而言,保价可以带来相对稳定的利润,同时保护已购车消费者的心理感受,但是也应意识到,新能源汽车的生产成本正在逐年下降,市场环境正在逐步改善和提高,消费者可选择的余地正在不断增多,一味的保价可能并不是最好的选择。


对于传统燃油车而言,降价似乎意味着车型寿命的终结。然而对于新能源汽车,降价则更多意味着技术的进步带来的成本下降。从这一点看,特斯拉更具互联网思维,而国内车企少有能相媲美者。这种传统观念的转变,可能是阻碍国内车企进步和转型的另一个重要原因。单纯讽刺挖苦对手或者发布一些保价政策,尽管短期内可能有一定效果,但是从长远看,已经被特斯拉甩在了身后。


来源:中国汽车报网 王金玉


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