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汽车经销商的日子不好过,但它会被直销取代吗?
2021-01-28 18:01:55 经销管理

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“我们希望2021年蔚来品牌能够走出国门,在海外实现销售。我们在海外继续坚持做高端品牌,做直销模式。”在近期举行的2021中国电动汽车百人会论坛上,蔚来联合创始人、总裁秦力洪如是说。


继特斯拉之后,当蔚来、理想汽车等造车新势力纷纷选择直销模式,一些业内人士发出预警:如果新造车势力发展起来,直销卖车成趋势,传统汽车经销商还有存在的必要吗?即便更多汽车企业选择经销商渠道,当售后保养、服务与燃油车相比价格更为低廉的电动汽车日益占据主流,汽车经销商又将如何盈利?


“大家不用担心,我们4S店倒不了,汽车直销模式也走不通。”在近期举行的2020中国车商高峰论坛上,北京京宝行汽车销售服务有限公司董事长黄坤给出相反观点。黄坤所谓的走不通,有何理论支持?


汽车直销模式的冲击


汽车直销模式,顾名思义,由汽车厂家构建自己的渠道,即通过官网+官方旗舰店,直接将产品销售给客户的一种方式。与之相对应的是现在流行的汽车经销商模式。目前,特斯拉、蔚来、理想、小鹏等纷纷效仿这种模式。


这种模式的优势在哪里?奔驰高管贝思格一语中的:“客户最看重车辆在定价上的一致性。汽车直销模式让用户不必再为议价费心。


此前,拼多多自己付出补贴团购特斯拉,触及特斯拉“价格统一”的承诺,才有特斯拉拒绝交付团购车辆的争端。


如今,除了新能源汽车巨头,传统造车巨头也在进行相关尝试。奔驰已在南非、瑞典开启直销业务。“我们在奥地利启动汽车直销服务,陆续还将有其他国家试点这种模式。”奔驰高管贝思格如是说。


有人提出,如果这种模式兴起,或动摇4S店存在的根基。黄坤认为,汽车直销模式在汽车销售规模上去之后根本行不通。


“很多年前,国外就在尝试直销,如美国福特,后来发现这种模式走不通。”黄坤提出。“无论是哪家车企,如果要把这种包袱挑在自己肩膀上,第一个破产的就是你。”


针对荷兰、奥地利等国以及特斯拉、蔚来正在进行的直销模式,黄坤认为在量不高的情况下,是可行的,一旦达到了一定的量,就要摈弃这种模式。“直销模式在年销量20万台的时候可以做,超过20万台是做不下去的,因为维修、保养、服务上不去,要借助经销商的力量。”黄坤提出。


2020年,特斯拉全球累计交付新车近50万辆;理想ONE销售3.3万辆;蔚来交付4.37万台。“特斯拉如果不找经销商就不能及时维修保养,在这种情况下,一个人买了一款特斯拉后,还会再买吗?”黄坤问。“如果厂家一定要直销,我们4S店可以转型做服务商,负责维修和交车等。”


赔钱卖车经销商怎么过?


即便短期汽车直销模式不会给4S店带来冲击,经销商的日子也不好。


汽车经销商生存状况调查报告显示,2020年上半年经销商的新车毛利率下降至-3.5%,价格倒挂的情况从2019年的79.9%扩增至83.7%,其中,合资品牌出现价格倒挂的情况较为严重。


“现在除了个别日系品牌和保时捷、法拉利这样的奢侈品牌,终端售价为指导价的8.5折已经是很普遍的现象了,卖一辆亏一辆,卖得越多亏得越多。”一位汽车经销商吐槽。


以上汽通用旗下雪佛兰为例。“目前,雪佛兰没有一辆车型是赚钱的,1-7月,雪佛兰新车毛利率为-7%,每家经销商平均亏损300万元。”雪佛兰经销商余诺如是说。


在这种情况下,经销商利润大幅下滑。数据显示,2020年10家主流上市汽车经销商集团上半年年的业绩(包括3家A股上市经销商以及7家港股上市经销商集团),有8家销量集体下跌,7家收入和利润出现下跌。


“疫情下,豪车如宝马、奔驰、雷克萨斯、保时捷等倒挂现象并不严重。8万-15万的弱势品牌倒挂更严重。欧洲经销商净利润2个点,中国保证不了。经销商只能通过衍生产品如服务、上牌、金融、加装、改装等弥补不足。”黄坤介绍。


传统燃油车还可以通过售后服务弥补损失,电动汽车面临不同的情况。由于单车维修、保养金额下降,电动汽车4S店的利润将进一步摊薄。


电动汽车企业早已有此顾虑,比亚迪汽车销售公司总经理赵长江在接受一点汽车编辑访谈时说:“电动汽车的增值可以通过构筑生态系统来解决,比如加装周边产品,就像比亚迪汉推出的汉维运动套件等。”


汽车经销商也在积极应对。“这么多年,经销商看似不动,其实一直在变革。10年前,我们以新车销售为导向,后来以售后为中心,现在以售后为核心。作为我们来说,还会针对形势做出相应的变革,比如让客户体验做到极致,增加更多的增值服务。”黄坤介绍。


来源:一点汽车


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