在前不久落下帷幕的巴黎车展上，16家中国车企携25个品牌登场，参展阵容超过法国10个、德国7个本土品牌之和，欧洲媒体用“攻势令人印象深刻”来形容这次集中亮相。而比展台数量更能说明问题的，是另一个细节。长安汽车与广汽集团，两家中国车企几乎不约而同地把“服务”抬到了发布会中心位。前者在欧洲持续强化“with U”用户品牌，后者则正式宣告全球服务品牌“GAC CARE+”以欧洲为首发市场落地。它们推出的不是一款新车、一项新技术，而是一套被冠以品牌之名的服务体系。

与此同时，比亚迪、吉利、奇瑞、东风、零跑、小鹏等车企也在持续完善海外服务体系。当“把车卖出去”的命题逐渐让位于“把用户留下来”，中国汽车全球化的下半场，正在服务这条赛道上悄然开赛。

服务品牌化

经营客户全生命周期

中国车企为何要在海外为一个服务体系专门立起品牌？在致同并购交易咨询部高级经理徐昉晗看来，这一现象的背后是中国汽车“出海”逻辑的根本性转变，即从单一的产品输出，转向全链条的价值输出。

早期中国车企“出海”，更多依赖性价比优势和快速迭代的产品力打开市场，实现销量破局；但随着品牌在海外市场份额不断扩大，消费者对中国汽车的期待，已不再局限于便宜好用。

领英中国区人才解决方案出海招聘业务总经理王巍给出了更贴近用户的解释，竞争正在从“卖出一辆车”，延伸到“经营一个客户的全生命周期”。

汽车是一个使用周期很长的产品，消费者对品牌的判断，并不会在购买完成那一刻结束。从交付到日常使用，再到维修、保养等后续体验，每一次接触都在影响消费者对品牌的认知和信任。因此，当中国汽车品牌在海外逐步打开局面之后，服务自然会从产品销售之后的支持环节，走到品牌经营的台前。

这也是为什么在王巍看来，服务品牌化并不只是把售后做得更好，而是车企经营逻辑变化的一个信号。企业开始意识到，在一个市场真正建立品牌，仅仅获得一次购买是不够的，还要持续经营与消费者之间的关系。从企业全球化的普遍路径看，“出海”初期关注点往往集中在如何进入市场、获得客户；随着业务深入，企业会越来越关注客户的长期价值，以及如何通过持续的体验建立品牌信任。

徐昉晗则点出了品牌化的另一层动因：出于长远发展的考量，中国车企会将打造独立的服务品牌，作为走向品牌高端化的必然选择。一个专属的服务品牌，既能传递企业对用户体验的重视程度和长期承诺，有助于建立品牌信任感，也便于在海外整合经销商网络、配件供应、售后培训等资源，形成系统化、标准化、可复制的服务体系，提升整体运营效率。

长安在欧洲的布局正是这套逻辑的落地样本。其在欧洲持续强化的“with U”用户品牌，已覆盖15个国家、超过350家销售服务网络，建成四个区域中心库，整体备件满足率维持在97%以上，提供核心城市1日送达、全欧72小时快捷备件服务，并推出整车7年或16万公里的超长质保。深耕欧洲市场多年的长安，已经完成由产品输出向体系扎根的跃迁。

上半场卖车，下半场“留人”

那么，服务“出海”是否已经上升为决定中国汽车全球化下半场的胜负手？徐昉晗的判断是肯定的，他认为服务能力的建设已经逐步成为中国车企全球化下半场的核心竞争力之一。

“上半场的全球化竞争，核心在于车能不能卖出去；而下半场的竞争，关键则在于用户愿不愿意留下来。”在徐昉晗看来，汽车行业本质上是长周期、重投入的产业，用户的购买决策往往建立在持续多年的使用体验之上，“如果售后跟不上、配件等待时间长、维修水平参差不齐，再优秀的产品也难以维系口碑。”

出口体量的快速扩容，正在将车企海外服务的短板置于聚光灯下。据中国汽车工业协会数据，今年前三季度，我国汽车出口达820.5万辆，同比增长超6成，新能源领跑。当越来越多中国汽车驶向全球，每一份订单背后，都对应着等待交付、保养、维修、救援的真实车主。服务能力决定口碑，而口碑决定复购与品牌生命力，这条定律在海外市场尤为残酷，一条差评足以劝退一个潜在客户。

王巍则提醒，服务“出海”的意义远不止把服务网络延伸到海外，它实际上是检验一家企业全球化成熟度的一块“试金石”。因为服务天然要同时解决两个看似矛盾的问题：既要保持全球品牌的一致性，又要对不同市场足够敏感。产品和技术可以在一定程度上形成全球统一的竞争优势，但服务直接面对消费者，不同市场的消费习惯、使用场景和商业环境存在差异，同一套模式未必能够完全照搬。

“真正成熟的全球化企业，不是在‘一致性’和‘本地化’之间二选一，而是能够同时做好两件事：把可复制的能力做成全球标准，同时把对市场的敏感度留在离客户最近的地方。”王巍说。

这一判断正在被广汽的动作印证。广汽在本届巴黎车展上不仅携传祺、埃安、昊铂三大品牌新能源车型亮相，还官宣全球服务品牌“GAC CARE+”以欧洲为首发市场落地，同步发布面向欧洲的品牌新主张。

广汽选择在欧洲打响服务品牌第一枪，看中的正是这片法规严苛、用户挑剔的市场对 “留人”能力的考验。中国汽车全球化下半场真正拉开差距的，可能不只是去了多少市场，而是进入一个市场之后，能不能把全球能力和本地需求真正结合起来。

本地化下一程

从复制到共创

服务“出海”的成果与前景已经清晰。致同咨询TMT－信息技术行业领导合伙人、交易支持服务联席主管合伙人陈敬文介绍，过去几年，头部中国车企在重点海外市场已取得不少实质性进展。

在欧洲、东南亚、中东等区域，部分企业已开始建立自己的售后服务中心、配件仓储网络，并培训本地技术服务人员。一些车企还引入数字化服务工具，实现车辆状态的远程诊断和用户需求的快速响应。越来越多的车企开始注重与当地优秀经销商或服务伙伴的深度合作，在“借船出海”的同时不断提升自身的服务管理能力。

在陈敬文看来，随着更多中国品牌进入海外市场，本地化服务的模式将日趋多元和精细化。未来，服务范围将不仅包括传统的维修保养，还将逐步拓展到电池检测与维护、软件OTA升级服务、二手车残值管理、出行服务等全生命周期的用户运营场景。能够率先建立起覆盖售前、售中、售后完整服务链条的企业，将在竞争中赢得显著的差异化优势。

但挑战同样不容回避。陈敬文指出，首先是人才储备不足，海外市场的服务技术人才需要具备跨文化沟通能力和本地专业知识，而这类人才的培养并非一朝一夕能够完成；其次是供应链体系的本地化能力有待加强，零部件的全球调配成本高、周期长，如何在保证质量的前提下实现就近供应，是企业需要持续探索的课题。

第三则是文化差异带来的服务模式适配问题，不同市场对服务流程、沟通方式、售后期望的偏好截然不同，不能简单照搬国内经验，必须因地制宜进行深度调整。

王巍把下一阶段的命题推向了更深层。她强调，真正的本地化不应该只是复制，而是逐渐走向共创。它不是把一套在中国已经验证成功的产品和服务模式换一种语言、复制到不同国家，而是企业进入一个市场之后，能够真正吸收当地消费者的需求、当地人才的经验和当地市场的知识，并让这些新的信息反过来影响企业自身。

这也意味着，本地化不是全球化的最后一步，而是从进入一个市场开始，就需要持续建设的能力。王巍判断，中国汽车服务全球化下一阶段非常重要的一次转变，是从单向输出走向双向学习。

一方面，中国车企把已经形成的产品、技术、效率和服务经验带到全球市场；另一方面，不同市场也在给中国企业提供新的知识和经验，并推动企业进一步改变。当地客户的呼声、人才的经验和市场的洞察，能否真正进入企业的决策体系，将决定这场全球化能走多远。

当服务从售后环节走到品牌前台，中国汽车“出海”的叙事已经悄然改写：产品走出去只是上半场，服务扎下根才算真正进入下半场。

来源：中国汽车报 郝文丽