最近几天逛了逛车市，一个最直观的感觉，就是眼花缭乱，品牌太多了，车太多了！

尽管如此，每过两天就有一辆新车上市。时间稍长一点，又有一个新品牌冒出来。

在这样一个越来越卷的市场中，如何才能让品牌“差异化”，从众多竞争对手中脱颖而出？我想这是许多人都非常关心的一个话题，今天我就在这里聊一聊。

第一，要起一个好名字，形成“名字的差异化”。大家想一想，消费者连车的名字都记不住，怎么会买你的车呢？更不要说为你的品牌付出溢价了！

一个好的名字，一个特点是琅琅上口，最好听一遍就能记住，最多不要超过三遍；另一个特点是让人产生联想，与物理特性的联想，与生活方式的联想，最好的是能与价值观产生联想。

哪些品牌具有这样的特点呢？我分管奇瑞营销工作时定下的“QQ”、“风云”、“东方之子”，以及他们后来推出的“捷途”；合资企业中一汽大众的“捷达”、“宝来”、自主车企中广汽的“传祺”、长安的“深蓝”；造车新势力中的“蔚来”、小米的“澎程”??

与之对应的，品牌名字起得非常糟糕的着实不少，特别是一些合资企业，将过去的一些好名字改成了一些莫名其妙的英文名，如“雷克萨斯”原来的中文名叫“凌志”、“凯美瑞”原来的中文名叫“佳美”、“卡罗拉”原来的中文名叫“花冠”、“英菲尼迪”原来的中文名叫“无限”??，这些中文名多好啊！抛弃了真是可惜。现在他们起的名字更不着调了，比如上汽大众最近上市的ID.ERA8X，你完全弄不清这个名字是啥意思？

这也给如今出口做得如火如荼的自主品牌提了一个醒，在开拓海外市场时，真要“走进去”、“走上去”，可能还需要起一个当地人能接受的好名字。

关于起名，我还想特别强调是，不要起得太多了，像华为，弄了五个“界”、三个“境”，很少人分得清，而且内部还容易起“冲突”，其中一个品牌质量如果有问题，其它品牌都要受牵连，一个品牌如果价格定低了，别的品牌也没法卖。

还有，品牌本身还没有做起来，没有被人记住，又为下面的车型起一堆名字，比如岚图下面弄个“追光”，极狐下面弄个“考拉”、北汽越野下面又弄了一堆“钽”，特别是那个什么“泰钽”，我听到的时候，第一联想到的是“泰坦尼克号”??

第二，要突出原创性，形成“技术的差异化”。说到原创，一个是外在的造型设计，另一个内在的硬核技术。这就像我们与一个陌生人见面打交道，首先是问名字：您贵姓？然后接着看其外表，是颜值担当还是相貌平平？然后再深入一点了解，读的是哪个大学、学的是哪个专业、现在干的是什么工作？

所谓技术的“差异化”，就是你从事的专业、干的时间长短、目前取得的成就与水平。比如我自己，北大毕业后，除在政府机关工作四年外，三十二年做的都是与汽车营销相关的工作，十一年汽车媒体（新华社和人民日报体系），十一年汽车企业（主机厂和经销商集团），十一年汽车教育（培养营销服务人才），差异化就是“跨界”，这就我的特色与优势。其实，每一个人都有自己的优势。

一家汽车企业，你能活到今天，也一定要有自己的特色，要么在造型上，要么在技术上，要么在制造上，要么在服务上。

我们现在要做的是，回头去发现自己本已存在的特色，然后将它讲出来，特别是在技术上的亮点，安全、操控、节能、环保、智能??，这些方面你总有一个具体的优点可以讲，最好突出一个，最多不要超过三个。

现在普遍的问题是，发布会上，一上来啥都讲，将自己讲成了一个“全能选手”，结果是相当于啥也没有讲。

第三，要打造用车场景，形成“生活方式的差异化”。现在搞营销，有一个特别时髦的词，叫“场景营销”。过去我也写过不少文章，提出要从“卖汽车”，提升到“卖一种生活方式”；同时提出，你如果要将车卖给一个群体，必须要深入了解这一群体的生活方式。

提出这样的观点，一方面是从市场需求出发的，因为“仓廪实而知礼节”，现在的消费者，在物质生活生活得到基本满足之后，越来越重视精神需求，也就是我们常说的情绪价值；另一方面，也是为了给厂商寻找一条破“卷”之道，因为现在汽车提供的物理功能越来越同质化，汽车厂商单纯从造车、卖车上赚钱越来越不容易，必须围绕车的其它环节挖掘出新的利润增长点。

目前，不少厂商已在这方面进行尝试，但还远远不够。这里我略举一个80后创新的例子。

在北京地坛东门附近，有一个“B+修车铺”，现在它成了北京的一家网红修车店，已连续8年获大众点评北京维修保养热门榜第一名。它有几个特点：一是在上世纪五十年代焊接导弹的旧车间上改造而成，透着浓浓的工业艺术气息；二是老板在汽修店旁边，开了个装修风格与维修店统一的“我与地坛THECORNER·”咖啡馆（北京5000家咖啡店必玩榜前八位），让用户在这个空间里交友或工作，将等待修车的时间充分利用起来；三是将修车的视频分享给用户，做到充分的透明化；四是举办多种文化艺术类的讲座，或联办多种活动，为用户提供增值服务；五是裁掉抖音团队，抛弃直播+投放的模式，通过AI做内容在小红书上投放。

顺便说一句，这家店的老板过去留学回国后起初是卖进口家具的，一次在4S店修车不爽的经历促使他萌生了创办了这个修车铺的想法。还有，这个小伙子喜欢音乐，一年要听大约50场音乐会。

第四，要不停地“传道”，形成“价值观的差异化”。什么是价值观？就是创始人做这个品牌最初的动机是什么，也可称之为“发心”。

“发心”不同，最终结果就会不同。“发心”小、不纯，企业就走得不顺，也不会走得太远；反之，“发心”大、纯，企业发展中总有贵人相助，行稳致远。古人常说“得道多助、失道寡助”，讲的就是这个道理。

“发心”大与小、纯与不纯，如何来鉴别呢？是从“有我”到“无我”的程度来鉴别。单纯为了“自我”赚钱、出名来创办一个品牌，当然也可以，但是它过于自私，做不了太大、太久；如果是为了社会、国家、人类、地球家园，来创办一个品牌，偏向无私，就是“无我”，企业会越做越大、越走越顺。

比如蔚来，李斌当初创办它的动机是“让天空一直蔚蓝”，这符合大自然的“道”，所以它一路走来，每次遇到危机，总有人来救他，给钱让他继续“烧”。如今，尽管市场越来越卷，蔚来反而发展得越来越好，这不是无缘无故的。

品牌传播的最高境界是什么？就是传播价值观。当你企业的价值观得到消费者的认同时，他会自觉变成打造品牌中的一份子，并因此获得一种满足感。他不仅会购买你的产品，而且会宽容你的不足。

为什么国外的特斯拉、国内的小米每次新产品上市时，许多人没看到样车时就开始掏钱“盲订”？因为他们高度认同马斯克、雷军的价值观。大家说是不是这个道理？

最后，我想说一下，无论哪个品牌，自诞生之日起，它本身就是“差异化”的，但在我们的不懈努力传播与推广下，它变得越来越没有“差异化”了！

我们工作的习惯是，不向内求，寻找自己品牌本有的“差异化”，而是向外寻，希望借助外力，来打造自己品牌的“差异化”。最典型的是，今天许多品牌都喜欢找各路明星做代言人。而有的明星根本不为大家所知晓，只在某个圈层、短时间有点知名度；有的已“人老珠黄”，少人问津。你自己品牌没有知名度，还要稍带着还要为他们做宣传，不累才怪呢！

今年前9个月，国内电影市场票房下降了三成，相当多的明星无戏可拍，笑称自己“失业”了。可汽车行业一家又一家寻找这些明星做代言人，让他们又重新“上岗”了。

在越来越卷的汽车行业，真是各种奇葩的事都会出现！

来源：老孙论车  孙勇