当前，中国汽车“出海”已经告别简单的产品输出时代，进入品牌“出海”的关键周期。

2026年上半年奇瑞汽车财报显示，其海外收入占总营收接近7成，整体毛利率提升至16.1%，海外业务已经成为拉动集团盈利质量的核心引擎。为适配全球不同区域市场，奇瑞构建起一套多元化“出海”矩阵：既有奇瑞主品牌向外输出，又专门面向海外打造OMODA&JAECOO、LEPAS全新序列，同时在西班牙复用Ebro本土品牌、在日本联合打造EMTA品牌、在韩国开展换标合作，走出“多品牌、新创牌、本土化借壳”并举的混合出海路径。

与之形成鲜明对照，比亚迪坚定走自有品牌全球化路线，除了比亚迪主品牌，腾势、仰望等子品牌也以集团旗下高端品牌的身份直接登陆海外市场，集中资源放大母品牌的技术光环。

从“卖产品”走向“做品牌”

过去数年，中国汽车出口持续爆发，已经成为全球汽车产业不可忽视的力量。从整车出口贸易，走向海外建厂、本地化研发、渠道体系搭建，中国车企的全球化已经完成第一阶段的规模扩张，迎来第二阶段的品牌攻坚期。早期“出海”，多数车企依靠产品性价比打开新兴市场，核心竞争要素是价格、配置、供应链效率。但当市场拓展至欧洲、日韩等成熟发达市场，贸易壁垒、消费者固有偏见、严格的合规体系，都让单纯的产品输出难以为继。品牌，已经成为决定出海上限的核心变量。

摆在车企面前有两条截然不同的品牌“出海”路径。第一种是以自有品牌“出海”：将国内已经成熟的品牌IP直接输出，国内是什么品牌，海外就沿用什么品牌，国内品牌分层完整平移到全球市场，最大化复用已经积累的技术、营销、用户认知资产。第二种，海外新建/合作品牌“出海”：针对海外市场专门从零打造全新品牌，或是收购、复活本土老品牌，甚至通过合资换标，适配当地消费者认知与心智，规避固有偏见，快速切入不同细分赛道。

中汽信息科技（天津）有限公司行业发展研究部国际化研究室主任丁倩表示，实际上这两种路线并不冲突，中国汽车海外品牌建设需要跨越的真正距离，不是简单缩短中国品牌与海外消费者之间的地理距离，而是缩短品牌与消费者之间的心理距离、文化距离。因此，真正有效的全球品牌建设，除了单向地向海外消费者讲好中国故事，更需要建立一种双向的文化沟通，既让世界看到中国汽车背后的中国制造、中国科技和中国生活方式，也要理解不同国家消费者的文化习惯、审美偏好和生活需求。中国汽车需要的不只是更多海外销量，更是让中国品牌在不同国家的消费者心中形成清晰、真实、可持续的品牌意义。

创新牌/贴牌 

破解本地认知枷锁

奇瑞与比亚迪，恰好成为上述两条路线最具代表性的实践样本。

2026年上半年，奇瑞集团整车出口94.38万辆，同比增长71.5%，占集团总销量69.5%；实现营业收入1432.8亿元，海外收入989.68亿元，占比高达69.07%；海外业务同比增长51%，带动整体毛利率从去年同期13%提升至16.1%，显著高于国内整车行业平均利润率水平。亮眼财务数据的背后，是一套高度分散的多品牌“出海”布局。

除奇瑞主品牌之外，奇瑞还专为海外市场打造了新能源与燃油双序列品牌OMODA&JAECOO，其中，OMODA主打跨界SUV，JAECOO定位城市越野，覆盖欧洲、澳洲、东南亚等市场。Exeed（星途）/Exlantix定位高端品牌，在中东、中亚使用Exeed名称，欧洲市场部分车型使用Exlantix名称。奇瑞在西班牙主推本地品牌Ebro，在日本联合多家中日企业打造了一个全新本土化纯电品牌EMTA，在韩国与韩国老牌车企KG Mobility合作换标“出海”。

2025年4月，奇瑞还推出为国际市场全新打造的新能源品牌LEPAS，专为欧洲等海外市场设计，主打中高端新能源车型。今年以来，奇瑞与捷豹路虎合资品牌重启并向全球市场销售，推出FREELANDER神行者品牌。

这类模式的价值在于，不管是新建品牌还是借助本土品牌的历史积淀与地缘身份，均有利于降低当地消费者的心理壁垒，规避部分市场对中国车企的政策与舆论压力，绕开从零建设品牌的漫长周期。同时，不同品牌可以错位竞争，分散风险。

自有品牌平移“出海” 

做大品牌全球影响力

与奇瑞的多品牌海外扩张之路不同，近两年出口量正处于快速增长期的比亚迪近期却调整了海外市场的品牌架构，将王朝与海洋整合到比亚迪主品牌旗下，腾势与方程豹合并运营，仰望独立。

比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞表示，此举有利于资源聚焦、渠道整合。首先，伴随海外销量持续攀升，分散的多品牌与渠道模式会推高运营成本，整合体系能够减轻海外经销商资金压力，加速全球渠道下沉；其次，海外市场优先强化统一比亚迪主品牌形象，分层布局高端产品线，降低全球用户认知门槛；最后，依托泰国、巴西、匈牙利等海外本地化工厂产能释放，统一品牌架构便于全球车型规划、供应链配套，应对各国汽车贸易政策壁垒。未来，比亚迪将依托全新海外品牌矩阵，叠加自有滚装船队、全球闪充补能网络、海外本地化生产基地完整出海产业链，持续深耕全球119个国家和地区市场，稳步推进从中国车企向全球头部新能源汽车企业转型。中长期希望国内外销量各占一半，并逐步提升海外比例。

在国内，王朝网与海洋网是比亚迪抢占家用新能源市场的两大核心渠道，分工明确、互补发力，但在海外市场，两套独立体系反而造成资源分散、渠道成本高企，海外消费者也难以理解两大系列的细分逻辑。调整后，在海外市场，王朝海洋车型正式整合为统一的比亚迪主品牌，共用品牌标识、线下展厅、销售售后体系与营销资源，大幅降低海外建店、库存、人力运营成本。

随着“出海”加速，比亚迪的海外销量快速增长。2025年比亚迪海外销量突破104万辆，2026年目标150万辆，上半年已完成79万辆，比亚迪的中长期目标是国内外销量各占一半。海外销售规模体量进入百万辆级后，多品牌各自建店、各自营销的成本劣势急剧放大，整合势在必行。同时，比亚迪在英国等成熟市场的品牌认知度仍处于上升期，多品牌与多渠道容易分散认知。

比亚迪奉行自有品牌平移“出海”，不专为海外市场设立全新独立品牌，把国内沉淀的品牌、技术完整复制到全球，追求品牌资产的全球统一，集中全部资源做大自有品牌的全球影响力。其逻辑十分清晰：技术是最大的品牌资产，刀片电池、易四方、云辇等核心技术已经绑定比亚迪母品牌，新建海外品牌意味着要重新培育市场，重复投入巨额营销成本，分散有限资源。

品牌建设需因时因地制宜

奇瑞的多元新创矩阵，比亚迪的自有品牌远征，是中国汽车全球化浪潮下两种极具代表性的探索。

“出海”没有绝对正确的标准答案，只有适配企业资源禀赋、适配目标市场环境的选择。海外新建品牌可以帮助企业绕开偏见，抢占时间窗口，但要承受高昂的运营成本与品牌沉淀风险；自有品牌“出海”能够实现资产全球复用，构建统一的全球品牌身份，但要直面刻板印象，需要技术与时间的持续投入。无论选择哪一条路径或者两种路线并行，中国车企“出海”的终极目标，都不只是卖出去更多汽车，更是建立被全球认可的汽车品牌。销量、营收只是阶段性结果，品牌心智的占领才是全球化的终点。

蔚来欧洲副总裁张晖在接受《中国汽车报》记者采访时强调，中国汽车海外发展，需要构筑包括品牌力在内的六大可持续发展能力，而这些能力的构建需要因地、因时制宜，不能盲从。 

当前，中国汽车产业正经历从单纯的产品输出向深度品牌输出的关键转型阶段。在国际市场竞争日益激烈的背景下，单纯依靠性价比优势已难以维持长期的市场份额，企业需要更深层次的战略布局来确立自身地位，从而在复杂的全球贸易环境中站稳脚跟。中国汽车品牌的国际化进程，关乎品牌本土化、用户信任及售后服务等多层面。因地制宜的策略与软硬实力结合，才能实现从“产品出海”到“品牌出海”的跨越。

“全球化是一场比拼实力和策略的‘马拉松’，这是一项长期系统工程，需要协同作战。”正如中国汽车工业协会专务副秘书长魏文清所言，在全球化发展这场马拉松长跑中，品牌建设也需要因地制宜、协同作战。不同的企业需要根据自身情况，结合不同海外市场的情况来制定符合自身发展需求的品牌战略。

来源：中国汽车报 王金玉