2026年开年伊始，中国豪华车市场就迎来一系列重磅人事变动。其中，宝马、梅赛德斯-奔驰、奥迪（BBA）三大德系豪华品牌相继官宣中国区核心管理层调整。

2月26日，奥迪中国宣布，自2026年4月1日起，丹尼尔·魏斯兰德（Daniel Weissland）将接替安德楷（Michael Arndt），担任一汽奥迪销售有限责任公司总经理一职，而后者将转任大众汽车乘用车品牌韩国董事总经理。在此之前，宝马、奔驰也官宣中国区“换帅”。密集“换血”并非偶然，而是德系豪华巨头在销量下滑、市场剧变、电动化及智能化转型承压下的战略自救，背后是BBA在华前所未有的生存压力与转型焦虑。

新接任者 肩负扭转颓势的重任

2026年开年的人事调整，呈现出“密集、规格高、针对性强”的特点，BBA在华高层调整均直指核心业务岗位，新任管理者肩负着扭转颓势、推动转型的重任。

宝马集团率先打响在华人事调整“第一枪”。1月30日，宝马集团宣布，2026年4月1日起，柯睿辰（Christian Ach）将接替高翔，出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官，负责宝马在中国大陆、香港、澳门和台湾地区的所有业务。高翔则将结束在华超过10年的管理任期，返回集团出任新的重要职位，其在任期间为宝马中国发展做出重要贡献。

据悉，柯睿辰1998年加入宝马集团，历任MINI品牌德国负责人、宝马德国销售主管等核心岗位，2024年出任宝马德国首席执行官后，不仅巩固了宝马在当地豪华车市场的领先地位，更推动电动汽车销量实现显著增长，这成为他掌舵宝马集团大中华区的核心原因。

紧随宝马之后，2月14日，梅赛德斯-奔驰（中国）投资有限公司宣布了一系列合资公司管理岗位的人事变动。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军辞任，由销售执行副总裁李德思（Daniel Lescow）接替其职务，3月1日生效。另外，smart品牌全球公司首席营销官张明霞将接替李德思，于4月1日正式出任奔驰销售公司销售执行副总裁。与此同时，梅赛德斯奔驰汽车金融有限公司现任销售与市场营销负责人康毅，将接任张明霞在smart的职位。借此，奔驰完成了在华销售团队的全面整合。

段建军的离任颇令业内感到意外，他服务奔驰长达13年，是奔驰销售公司首位中国籍首席执行官，凭借深厚本土经验与出色销售能力，助力中国成为奔驰全球最大单一市场。接任者李德思于2004年加入奔驰，兼具全球化视野和本土经验，曾在smart品牌电动化转型、全球销售体系搭建、数字化客户运营等方面取得显著成绩，其跨品牌运营经验将为奔驰中国的转型注入新动力。

奥迪中国则在2月26日跟进人事调整，官宣了两项关键任命。一是自4月1日起，魏斯兰德将接替安德楷，担任一汽奥迪销售有限责任公司总经理；二是现任大众集团（日本）总裁兼奥迪日本董事总经理马蒂亚斯·舍佩斯（Matth‐ias Schepers）将自6月1日起，出任奥迪中国销售及市场营销副总裁。

据了解，魏斯兰德拥有豪华品牌全球区域市场运营与多品类产品布局经验，他自2019年起担任奥迪美国总裁，主导奥迪在美国实现了品牌史上最大规模的产品布局，也曾出任大众集团（加拿大）及大众汽车品牌加拿大的总裁兼首席执行官。此次调任中国，他将重点负责一汽奥迪的销售业务，应对市场竞争与转型挑战。

应对中国豪华车市场结构性剧变

短短1个月内，BBA三大品牌中国区核心管理层完成集体换帅，涉及大中华区总裁、销售公司总经理等关键岗位，这样的密集调整在行业内实属罕见。业内普遍认为，这场人事洗牌是BBA应对在华困境的紧急举措，新任管理层的核心使命是破解销量下滑困局，加速电动化、智能化转型，巩固品牌在华市场地位。

中国市场的战略地位，决定了其任何波动都将牵动德国车企的全球布局。数据显示，中国连续多年成为大众集团、宝马集团、梅赛德斯-奔驰集团全球最大单一市场。其在华销量占全球销量的比重均超过25%，成为三大车企全球业绩的核心支撑。以2025年为例，大众集团在华销量269.38万辆，占其全球销量的30%；宝马集团在华销量62.55万辆，占其全球销量的25.4%；梅赛德斯-奔驰集团在华销量57.5万辆，占其全球销量的26.6%。正因如此，2月25~26日德国总理默茨访华时，三大车企掌门人随行，进一步确认了继续深化中国市场布局的战略。

不过，近年来，受全球汽车市场转型与中国本土市场竞争加剧的双重影响，BBA在华销量持续波动，2025年延续下滑态势。数据显示，2025年，梅赛德斯-奔驰集团、宝马集团、奥迪在华销量降幅分别达到19.4%、12.5%和5%。奔驰的下滑曲线尤为陡峭，从2020年77.4万辆的峰值一路下探至2025年的57.5万辆；宝马集团则从2023年82.5万辆的高点，跌至2024年的71.45万辆，再滑至2025年的62.55万辆，几乎跌回2018年的水平。奥迪也从2023年72.9万辆的最高水平，跌至如今的61.8万辆。

销量下滑的背后，是中国豪华车市场格局的根本性变革。随着中国汽车产业的快速发展，本土豪华品牌崛起势头迅猛，理想、蔚来、问界等品牌凭借在电动化、智能化领域的先发优势，持续抢占豪华车市场份额，对BBA形成了合围之势。2025年，问界、理想等本土高端品牌的销量均突破40万辆，分流了大量BBA的核心用户，而BBA则陷入了“油车基本盘失守，电车新赛道缺位”的双重困境。

“德国汽车在华销量疲软是战略失误。”默茨访华期间，在与德企高管的内部座谈中罕见地对德国车企提出批评。他认为，中国市场已足够开放，德系车销量下滑主因是错失电动化机遇、产品竞争力不足。他还呼吁德企正视在插混领域的落后，向中国车企学习，尊重本地需求。

深化本土化、加速电动化

从新任管理层的履历来看，BBA均选择了具备销售、电动化或本土化经验的管理者，传递出深化本土化、加速电动化的信号。李德思曾深度参与smart电动化转型，搭建数字化直联客户体系，其搭档张明霞在品牌重塑、数字化运营方面经验丰富，二人有望将smart经验复制到奔驰主品牌，推动奔驰在中国市场的电动化、数字化转型。柯睿辰在德国推动电动汽车销量增长方面成绩突出，将助力宝马深挖中国新能源汽车市场潜力，推动纯电车型渗透率提升。魏斯兰德拥有丰富的全球市场运营经验，将助力奥迪深化与本土企业合作、推进本土化车型战略，并借助华为乾崑智驾技术实现智能化突破。

事实上，BBA已经意识到了本土化与电动化转型的重要性，纷纷加大在华投入。梅赛德斯-奔驰集团董事会主席康林松在随同默茨访华时明确表示，将进一步扩大与中国科技公司合作，加大供应链的本土化布局，将在华创新成果融入奔驰基因。奔驰计划2026年在中国市场推出超过15款全新及改款车型，其中9款将搭载与Momenta合作开发的城区及高速领航辅助驾驶系统。

宝马集团则在2026年1月启动激进的降价策略，对旗下31款主力车型全面下调官方指导价，涵盖燃油、电动等车型，试图消化库存、保住燃油车基本盘，为电动化转型争取时间。同时，宝马集团2月4日官宣，2026年旗下宝马、MINI等品牌将在中国市场推出约20款全新及改款车型，并重点推进新世代宝马iX3长轴距版的国产化落地，该车将在沈阳基地量产，成为宝马在华电动化转型的核心抓手。此外，宝马与宁德时代、亿纬锂能等本土企业共同推进大圆柱电芯量产，与阿里巴巴合作推动AI大模型上车，并与Momenta联手开发面向中国路况的智能驾驶方案。

奥迪同样将2026年定义为“产品大年”，全年将推出8款全新及改款车型，覆盖燃油、纯电两大赛道。奥迪官方表示，此次人事调整是全球资源向中国市场倾斜的重要举措，新任管理层将推动奥迪在华产品焕新与电动化转型，2026年奥迪计划推出多款专为中国市场定制的新一代车型，进一步提升市场竞争力。值得一提的是，奥迪已在Q6L e-tron、A5L、Q5L等车型上搭载华为乾崑智驾，2026年将扩展至全新A6L，构建“油电同智”产品矩阵。

来源：中国汽车报 张冬梅