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德国汽车经销行业转型系列:数字化变革(上)
2022/8/8 22:24:48 汽车行业


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2019年底的时候,曾有经济学大佬说:“ 2019年是过去10年最糟糕的一年,但也是未来10年最好的一年。” 当时听这句话时觉得有点悲观,但是毕竟还没有切身体会。随着2020年疫情蔓延,国内和国际局势风云突变,现在几乎每一个行业,每个人都感受到了经济下行对自身带来的影响。


疫情前SG-Auto每年都举办大大小小多个会议和行业活动,每次活动都能找到行业热点并聚集行业精英人士共同探讨。最深的一个影响就是在很多会议和活动上,大家探讨最多的是“哪里是下一个风口?”。


当年小米雷军的雷人之语:站在风口上,猪都可以飞上天。虽然后来人们发现就算站在风口,想飞上天也还是有很多其他因素限制的,但也确实激励了一大批创业者。


当经济和行业都处在上升期的时候,面对市场变化,找到正确的风口确实很重要。但当整个经济下行,汽车经销行业又正好靠近下行旋涡较为中央的位置,面对市场变化,找对路口就显得更加重要了。因为现在的问题不是怎么飞上去,而是如何活下去。只有找对路口,才能不被大浪冲下去。


目前汽车行业整体面对的都是同样的问题:新车市场饱和,库存高企,电动车快速发展,数字化普及、消费者需求转变以及可持续发展。


作为业内唯一聚焦中国和德国汽车行业交流和对话的专业自媒体,SG-Auto一直都在为国内汽车经销业界的同仁介绍德国汽车业界的发展情况和热点事件。


疫情以来,德国汽车经销行业曾一度非常低迷,但政府的电动车补贴政策好像一针兴奋剂,快速地推动了电动车市场的发展。


但随着插电混动车的补贴将在今年年底退出,纯电动车的补贴也进入倒计时,市场原有的问题加上电动汽车市场急速发展与基础设施不匹配的问题再次凸显。


虽然德国汽车市场与中国有很多不同之处,但是德国作为汽车生产大国,汽车经销行业历史较长,经销商企业面对市场变化的应对经验相对中国经销商也更丰富一些。


因此,当全球汽车经销业界面临同样的问题时,介绍德国汽车经销商的应对方法和措施,或可以为中国同行带来一些启发。


近期SG-Auto将会从应对数字化变革、电动化变革、创新二手车业务、代理商模式、订阅式销售以及经销商企业可持续发展等各方面陆续介绍德国汽车经销企业目前转型期所遇到的问题及其应对方法。



数字化变革



德国汽车经销和服务行业在经历了大半个世纪的发展之后,新车和二手车市场已经近20年一直徘徊在300万辆与700万辆上下。近两年多由于受疫情影响,新车市场销量降幅有所增加,2021年新车销量为260万,预计2022年会较上年再减少16%。


德国汽车经销与服务协会ZDK的统计数据显示,截至2021年,德国共有3.6万家汽车经销与服务企业,该数量在近10年以来一直呈下降趋势。


与此同时,数字化变革成为近10年来德国汽车经销行业讨论最多的话题。引发汽车经销行业数字化变革的主要原因是互联网和数字技术的日趋成熟,和由此引发消费者行为和观念的改变。



德国汽车经销行业发展趋势与现状



从业务和市场的角度来看,当前德国汽车经销和服务行业的发展趋势为:


 出现越来越多以数字驱动的创新业务模式,如:汽车共享、汽车订阅等


 电动车市场迅速发展


 互联网和跨界玩家抢夺汽车市场


 整车制造商直销以及角色转换(由制造商向出行服务供应商转变)


 行业内竞争与整合加剧


 客户出行习惯与用车理念改变


德国汽车经销和服务业目前现状为:


 汽车市场饱和、停滞,企业利润低(平均1%)


 维修、服务业务量下降


 个人客户减少,车队/公司客户增加


 燃油车向电动车销售的转变


 数据和IT在业务中的作用日渐重要


在此行业大背景下,德国汽车经销和服务行业即面临诸多挑战,也存在新的机遇。新车销售会更加依赖制造商,如:厂商金融与代理制,业务风险会降低,经销商将更多业务精力投入到提高服务质量上。


行业内整合加剧会导致企业数量减少,但品牌密集度也会降低。售后服务与二手车业务仍然是企业中期重点盈利业务,但需要积极开发新的收入来源以弥补单车服务收益减少带来的损失。


客户结构变化,产生新的客户群体,但需要经销企业投入人力与财力改进业务流程。数字化技术、电动车发展以及更多替代出行方式需要企业加速转型和培养新型业务人才,但同时也提供了开发新业务的可能性。



数字化变革的四大类型



目前德国汽车经销企业应对数字化变革主要有四个类型:


1、防守型


这类经销企业希望在与OEM密切合作的情况下继续现有的业务运营战略。通常会通过收购其他同品牌小企业,保证其在销售网络中的体量,试图以体量优势在数字变革时代能“大到不倒“。


不过这种策略会带来一些问题,如:高度依赖OEM或成为OEM代理制的加盟商,从而失去真正的、自己的客户联系,而且经销商业务流程与销售系统变革均由厂商操控,经销商会失去自主力。


2、主动变革型


这类企业应对数字变革,会主动改变其商业模式,挖掘新的盈利模式和收入来源,如提供其他出行服务:汽车租赁、共享、订阅、车队管理服务等。这类企业不仅不会收购或扩大现有网点,反而会精简企业组织,减少销售网点,招收或培养员工新能力,特别是IT能力。


3、退出或改行型


这类通常为家族企业,品牌单一,门店数量少,且家族后代不愿继续从事汽车经销行业。在行业整合与市场变革期,选择出售企业、自动退出,或者保留汽车维修和保养业务,并兼营其他车辆或出行服务。


4、保持型


这类企业目前认为自身业务仍能继续,没有强烈的变革意识。随着变革推进,他们或成为退出/改行型,或倒逼为变革型,也可能最终被市场淘汰。



如何制定数字化策略?



何为数字化策略?一个普遍被业界接受的观点,数字化策略是在数字时代和市场大背景下,利用数字工具实现企业数字化目标的过程。通过数字化策略,将当前的业务模式转型为新的数字化业务模式。


汽车经销企业制定数字化策略重点需要弄清楚以下五个方面的问题:


客户:谁是企业的目标客户?目标客户的数字化需求是什么?他们对数字化使用、便利性、速度的理解是什么?他们对透明性、 便利性和服务有什么样的要求?


竞争对手:谁是当前市场上的领跑者?哪些企业会在未来胜出?他们数字化成熟度如何?谁有可能在数字化竞争中胜出?


技术:目前哪些数字技术与汽车经销行业相关?这些技术对汽车销售模式会有哪些赋能或颠覆作用?


自身优势:企业在哪些方面明显优于当前和未来的竞争对手?有哪些优势是其他竞争对手不可能获得的?企业该如何利用和发展这类“特殊”优势?


自身劣势:目前业务运营中的痛点有哪些?目前业务环节中,哪些做得太慢、太贵、效率太低、出错率高、缺乏客户联系等?



如何确定数字化目标?



确定数字化目标首先需要了解当前市场的变化趋势,包括:客户行为和需求变化趋势、数字化技术发展趋势、市场参与者变化趋势等。在了解变化趋势之后,找出企业在哪些领域有发展潜力,最后确定企业数字化目标。


目前德国市场的客户行为和需求的主要变化趋势是:


 由车辆拥有者向出行服务使用者改变


 对电动车接受度急速提高


 要求简单、快速、透明、方便、随时随地的服务


 社会老龄化


 日益提高的数据保护意识


 私人客户减少、企业客户增加


面对当前的客户变化趋势,经销企业需要针对企业自身情况,找出符合企业自身且具有发展潜力的业务领域。德国汽车数字转型专家建议,企业可以通过回答以下问题,找到自身优势领域。如:


 哪一类客户希望从车辆拥有者向出行服务使用者转变?这类群体占总消费群比例是多少?


 哪些客户将与企业未来业务相关?


 客户新车和二手车购买旅程是怎样的?客户对服务和零配件的需求有哪些变化?


 成为出行服务供应商或车队管理者,哪些新的客户旅程与企业相关?


以上是客户变化趋势与企业应如何在趋势中辨别潜力领域。数字化变革的另一个重要因素是技术变革,目前汽车行业的技术变革主要趋势是: 


 制造技术:自动驾驶、车联网技术、人工智能、3D打印、飞行汽车等


 性能技术:兼容开放性软件、云计算、区块链、增强现实/虚拟显示技术、语音和对话机器人等


 使用/服务技术:更多电动车、电子签名、在线信用审核等


为了确定企业数字化目标,在技术变化方面,企业可以试图回答以下类似问题:


 企业了解哪些新技术?


 企业可以引入哪些新技术?


 哪些技术企业需要,但是有获得或引入困难? 


 哪些技术困难可以自己解决?哪些需要专业支持?


 目前有哪些新技术服务供应商?



何为数字化新业务模式?



数字化变革是从传统的业务模式向新的数字化业务模式转变的过程,而变革的主要诱因是客户转变和新技术发展。以客户为中心利用新数字技术的新业务模式主要有四个方向:


1、出行服务供应商


传统汽车经销企业可以通过提供车辆租赁、车辆共享、汽车订阅、车队客户咨询等服务成为出行服务供应商。


德国的租车用户从2010年的1万人次/年到2019年已经达到41万人次/年。汽车订阅长租业务在2019年德国用户数量为2万,据有关专家预测到2030年德国的汽车订阅用户人数将会达到50万。


另外,随着德国汽车市场个人客户逐年减少,企业客户不断增加,一些周边有大量企业园区的经销商企业积极延展车队业务,为中小企业提供车队业务咨询甚至管理服务。


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例如位于北莱茵-威斯特法伦州明斯特市的BERESA经销商集团,创立了汽车共享B2B2C平台wuddi,是明斯特市首家地区性汽车共享服务供应商。

 

2、电动出行供应商


传统汽车经销商除了电动汽车销售之外,可以通过与增加相关业务供应商合作,成为电动车出行服务的全包服务供应商,如为电动车用户提供:紧急充电服务、充电支付、电动车驾驶信息与咨询服务、储能服务、太阳能充电板、充电桩或充电盒安装服务等。

 

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例如同样位于北莱茵-威斯特法伦州帕德伯恩市的大众集团旗下品牌经销商集团Thiel将企业定位为电动出行全方位供应商。


3、综合出行服务供应商


因为个人出行工具并不仅限于汽车,电动摩托、自行车、小型运输车、房车或拖车都属于出行工具。因而单一品牌的小型汽车经销企业可以扩展性提供多种出行工具。


由于受疫情影响,德国居民的旅游方式发生了很大转变。越来越多的德国家庭选择房车旅游,因而房车市场从2020年开始急速增长。


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例如位于巴伐利亚州Ebern市的欧宝经销商Dietz,这是一家成立于上个世纪60年代的家族企业,现由家族的第二代成员管理企业。


欧宝曾经为德国本土品牌,在老一代德国人中具有时代意义。然而,随着欧宝品牌几番出嫁和新一代德国人对欧宝的品牌认同降低,欧宝在德国的销量逐年下降。


Dietz公司利用自身区域性优势,与德国房车协会合作,提供房车销售、租赁与维修业务,并同时为房车旅游客户提供自行车行李架、自行车、帐篷等用具的销售和租赁业务。

 

4、纯数字化业务


大量的德国传统汽车经销商选择增加线上销售以实现数字化转型。数字化业务模式主要有开设网上商店、入驻线上平台、在大型电商平台中开设网店以及独立开发应用程序等。


作为线下业务为主的传统 企业,在数字化时代必须利用新技术手段,增加数字化服务内容,这不仅能更多满足客户需求,也能够独立地建立客户信息档案,从而设计有针对性的市场活动并增进客户理解。


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例如位于德国巴登符腾州的家族经销商Hertlein,该企业从上个世纪50年代开始从事汽车维修和日产品牌销售业务。日产品牌在德国现在已经属于非常小众的汽车品牌,在考虑引入新品牌还是数字化变革的选择中,该企业选择了后者。


目前该企业已将公司网站改建成为一个地区性的出行服务平台。网站上有24小时AI信息服务、网上商店、汽车维修服务、3D车轴平衡检测、租车、电动自行车和客户信息与讨论区等。


原创 Leiyoung SG Auto汽车经营与服务 文|杨蕾


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