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J.D. Power洞察:全生命周期用户运营的“有所为”
2021-02-09 09:19:30 汽车行业

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汽车品牌的未来服务战略布局中,应当实现体验与盈利的双效并行,为此,基于用户全生命周期的管理,J.D. Power提出两大升级维度:横向是以用户旅程为导向的体验管理,纵向是用户价值运营和转化。而全生命周期的用户运营,最终形成的是一个以用户为中心的自循环 “用户森林”生态,企业作为“护林员”进行维护,让用户自发完成“种草-长草-拔草”的全过程。


2020 J.D. Power年度论坛上,J.D. Power中国区数字化零售咨询事业部负责人谢娟发表演讲《因为“有所谓”,所以“有所为”》,为我们厘清全生命周期用户运营的“有所谓”和“有所为”的关键环节,为汽车品牌提升全生命周期的用户运营能力提供了独家见解。


从盲盒到汽车,消费者因何心动?


前不久POPMART在香港上市,市值突破1000亿港币大关;去年天猫双十一,55000个盲盒9秒之内被瞬间抢空。小小一个盲盒为何有如此大的魅力,成为迅速出圈的消费热潮,这的确引人深思。驱动消费者购买盲盒的动力究竟是什么?他们买的是盲盒,还是一种生活的仪式感、未知感、小确幸或者社交圈层?


盲盒与汽车是两种完全不同的商品,但如果从驱动消费者行为背后的消费逻辑和商业价值来看,似乎又是相同的。这个相同的逻辑就是我们所要找寻的消费者的“有所谓”,只有找到消费者的“有所谓”,企业才能决定自己的“有所为”。诚然,消费者千人千面,每一个人“有所谓”可能都不相同。但是通过J.D. Power最近几年的研究,我们发现有一些共同的趋势正在初步形成。


汽车消费者的三大“有所谓”


连续体验的“有所谓”


过去,我们在每一个点上看用户信息、用户体验、企业执行力和KPI,如今我们更多看的是连点成线的体验。举个例子,2020年J.D. Power中国汽车销售满意度研究(SSI)显示购车者整体满意指数是738分,如果按照过去看点的标准,这个分数只是用户某一段体验的分值。


而如果连点成线地看,738分的满意度是由四个部分构成的,其中有进过一次经销店就成交的用户体验,也有去过两次、三次甚至四次才成交的体验。一次入店成交的用户满意度是760分,二到四次入店成交的满意度分别为748分、726分和710分。满意度的变化反映出用户多次入店的体验存在断层,这个断层在过去看点的时代并不曾被发现,同时它也导致了用户体验的下降。


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 用户体验随着入店次数的增加而降低,说明体验存在断层,来源:J.D. Power(君迪)


旅程体验的“有所谓”


连接所有点获得线性旅程后,可以发现,旅程里可能有好的点,也有坏的点,有用户无感的点,也有企业缺失的点。因此,光有连线不够,只有把所有好的点叠加成一个旅程,这个旅程既能使企业在管理用户体验方面更加高效,也可以让用户在旅程中更加动情,这才是消费者的“有所谓”。研究发现,拿用户的触点体验与旅程体验相比较,后者的满意程度更高,也能给企业带来更多盈利。


多元互动的“有所谓”


建立旅程的意义是企业希望通过旅程与用户产生交流和建立关系,并且让这种关系长久保持下去。因此,在一段好的旅程体验上如何导入用户变得至关重要。而采用多元、互动、高效的沟通方式,就是用户在意的“有所谓”。数据显示,用户购车过程中,商家在入店前就采取互动沟通与没有互动的客户满意度相差35分,多元交互的沟通已成为所有消费者“有所谓”的共同趋势。


经历过连续体验、旅程体验和多元互动之后,用户总体满意度有29到50分不等的提升,用户口碑有10分的提升,用户再回店意愿以及接下来再购同一品牌的意愿都有不同程度的增长。企业关注用户的“有所谓”,结果是让用户“心俘口服”,“心俘”产生满意度的增长,“口服”让用户与企业维持更长情和更长久的关系。


用户价值运营和转化的“有所为”


首先必须认清一个问题,谁是我们的用户?过去,用户是指购车的消费者,今天,用户圈层发生了非常复杂的聚合:购车车主是用户,潜客是用户,粉丝是用户,可能没有任何关系的路人甲也是用户。这种情况下,要想把用户的“有所谓”转成企业的“有所为”,重新认知庞大、复杂的用户池,提高经营用户的能力非常重要。


这种经营用户的能力可以分成五个进阶:首先要有统一的用户标签管理的识TA能力;其次需要有所有流量布局的合流能力;第三是分析中枢,强烈、快速的辨需能力;第四是敏捷的业务适配和迭代的建策能力;最后则是在数字化背景下,可以真正落地到终端的施措能力。


这五种能力汇合,相当于构成了一个两维坐标——横轴代表品牌以用户旅程为导向的体验管理能力,纵轴代表品牌更加强韧的用户价值的运营和激发能力,这两个能力合二为一的时候,就是今天中国汽车行业都在讲和做的“全生命周期的用户运营能力”。


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汽车品牌的未来服务战略布局中,横向是以用户旅程为导向的体验管理,纵向是用户价值运营和转化,来源:J.D. Power(君迪)


构筑“用户森林”,让成交、再购和价值变现自发完成


全生命周期的用户运营能力,相当于构筑一个用户森林,并产生“由愿生景、由景生愿”的绿色循环圈。循环圈中有车主、潜客和粉丝,有些是意向购买者,有些是无感的普通人。活跃车主和忠实粉丝会主动缔造声量、推广内容,并制造用户与品牌之间情感传播的原材料。这些人自发和共同传播,形成了一个个真实的品牌与用户之间的场景故事,这将会极大影响到公域流量里的潜在客户和无感客户,使他们也产生想了解、购买这个品牌的意愿。


在这个绿色森林的循环圈中,成交转化、保客营销、再购以及价值的变现,都会在用户森林中自发完成,自动完成“种草-长草-拔草”这一过程。这种循环的生态,让用户与品牌达成坚固、长久、牢不可破的关系。


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全生命周期的用户运营最终形成的是一个以用户为中心的自循环 “用户森林”生态,来源:J.D. Power(君迪)


过去的增量时代,我们看重的是品牌的进入成本,也就是一个竞争对手进入市场所付出的成本。如今的存量时代,我们更加看重退出成本,即单个用户离开品牌体系所发生的成本。只有直接和用户建立长期关系,无限提升他离开的成本,用户与用户之间、用户与品牌之间的关系才会更加长情。企业需要去承担一个用户森林护林员的角色,和经销商一起共同观察、建造、滋养和维护森林中各种各样的树木,彼此成就森林绿色的良好生态循环。


跨入崭新的2021年,祝愿每一个品牌、每一家企业,都能找到自己用户的“有所谓”,也希望这些“有所谓”能够源于用户而回馈用户,不愧于用户的钟情从而产生企业的“有所为”。


来源:J.D. Power(君迪)


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