2024年8月20日，随着欧盟委员会对中国纯电动汽车征收反补贴税进行调查终裁信息发布，三家抽样中国电动汽车企业比亚迪、吉利、上汽的反补贴税率最高被按36.3%收取。

在此背景下，欧洲市场还是不是具有吸引力的汽车市场？欧洲本土汽车营销和渠道具有怎样的特点？未来进入欧洲市场，售后服务模式如何布局等等，将是诸多国内出海企业面临的问题。

9月5日晚，轩辕之学邀请行业专家，以“汽车出海战略下的挑战与应对”为主题，举办线上直播课，就汽车出海后的售后服务、人才、数据合规及投资等领域的实战挑战与应对进行分享和讨论。以下是中国汽车流通协会副秘书长郎学红的分享实录，有删节。

大家晚上好，我今天分享的主题是《出海欧洲面临的汽车销售及售后服务的挑战》，内容主要分为三部分：1、全球重点区域汽车市场吸引力分级；2、欧洲汽车营销及渠道特点；3、欧洲汽车售后服务模式及挑战。

01 全球重点区域汽车市场吸引力分级

先看我国汽车出口情况，大家可以发现，从2005-2023年，中国汽车出口大致经历了三个阶段：2007年以前属于起步期，出口了几十万台；到2020年属于徘徊期，期间每年的汽车总出口量在100万台上下浮动；从2021年开始，出口增量都达到了每年一百万台的攀升，到2023年接近500万的出口销量规模，预计今年将达到650万台的规模。

那么，我国汽车出口到哪里了呢？从2023-2024年，我国汽车出口前20的国家主要是欧洲国家，包括比利时、英国、西班牙等等，出海欧洲的规模效应显现。其他比较突出的单一市场还有俄罗斯、墨西哥、澳大利亚、沙特等等。

从过去2018-2023年六年间，我国汽车出口结构也发生了很大变化。其中，2021年之前，以出口到东南亚+中东、南美、非洲为主，近三年出口到欧洲的比例明显提升，其他市场占比大幅下滑。

全球有200多个国家和地区，海外市场分散，如何选择进入的市场和顺序？

这要基于主要海外地区和国家的人口、经济、政策环境、汽车产品结构、竞争格局等多维度综合评判。我们可以看到，当下我国汽车出口重心正向更具吸引力的市场转移，而且是从利润率低、体量小的国家，向着体量大、利润率高的国家迈进。

02 欧洲汽车营销及渠道特点

鉴于欧洲市场巨大的吸引力，需要大家深度研究这个市场。

2022年的数据显示，欧洲整体乘用车销量规模占了全球市场1/4，且销量集中在以欧盟为主的西欧区域，该区域的千人汽车保有量在全球也排名前列。其中，德国、法国和意大利的GDP加起来占欧盟经济总量的一半以上，这三个国家也是欧盟人口最多的国家，加上西班牙和波兰，能占欧盟总人口的2/3。

从欧盟新车销售的用户结构看，这一市场与我们国内也有着很大差异。首要特点是，新车购买多以企业用户（车队）为主，且占比逐年提升，新能源汽车更是主要销售给企业用户（车队），私人购车相对很少。

从欧洲前五大车队看，它们是融资租赁服务的提供方。车辆一部分是企业自持车辆，另一部分是为大型企业提供车队管理服务，主要服务于企业内部的用车需求。基于这一特点，制定针对车队经理群体的销售方案，是获得订单的关键。

其次，渠道主体也具有特殊性。

在中国，汽车厂商主要以经销商4S店这一模式为主，新能源汽车销售有体验中心等方式。欧洲市场除了传统经销商模式，还有重要的主体是总经销的方式，具有代表性的是埃米弗雷集团，他们获得多个品牌多个国家的总经销授权。由于欧洲很多国家市场规模小，这些市场厂家与总经销商合作，有点像我们90年代末国内出现的总经销商模式，由授权总经销商在当地进行渠道建设和管理。在丰田、现代之前进入欧洲市场时，也阶段性采用过总经销商合作模式。

具体到欧洲市场的经销商情况，西欧主要国家授权经销商合计5万余家，平均单点新车销量不足400辆，前50家集团的新车销量占整体市场15%。近年，行业整合加剧，经销商之间的并购超过100起。

另外，渠道模式还需要注意，欧洲主要品牌开始尝试代理制。2024年初，奔驰宣布将德国本土所有直营店出售，加速完成代理制的转型，而斯特兰蒂斯(Stellantis)已经基本完成代理制切换，值得大家关注。

03 欧洲汽车售后服务模式及挑战

在汽车售后部分，欧洲和中国市场有相似部分，区别主要体现在更严的反垄断法等方面，强调公平竞争及维修信息的公开，让消费者能拥有更自由选择维修服务的权利。

这点需要出海欧洲的汽车企业留意，数据要合规。从实际要求看，欧盟《第461/2010号条例》规定，所有维修商都有平等获得汽车制造商维修保养技术信息的权利。目前，国内车企还很少通过相关平台，报备自己的售后维修保养技术信息。 

另外，涉及车辆质保，欧洲没有针对汽车产品的三包法案。所以，需要了解欧洲关于消费品质保的法律法规，具体内容不再赘述。其他法条，还有《通用数据保护条例》等等，都需要系统了解，规避相关风险。

在售后维修方面，以德国为例，授权维修商与独立维修商各自为营，四年以内的新车90%会在授权维修企业进行，四年以上的车辆，逐步选择独立维修企业服务。

德国售后市场独立渠道处于高度分散状态，以最大连锁企业A.T.U(法国MOBIVIA集团)为例，市场份额也近8%左右，排名第二、第三的企业为3%、0.7%。以上是今天的分享。

提问：不同区域市场的政策环境和监管要求各异，企业如何在全球布局中保持灵活性，迅速适应并应对这些变化？

郎学红：刚才我通过全球重点区域汽车市场吸引力做了分级，这是通过市场规模和利润率等维度梳理的，大家也可以使用象限图进行分析，类似SWOT分析的方法，比如把横轴定义为市场规模，纵轴定义为机会市场-持续稳定；也可把横轴换成政治环境、物流运输和汇率风险等因素纵轴是市场规模或投资回报等，可以两两因素组合的象限图分析。

要想能保持灵活性，就必须综合短期利益和长期投资；在贸易出口和当地建厂两种出海方式找到平衡和侧重，这需要根据企业发展战略进行评估。

来源：轩辕之学