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变革在即!汽车经销商应如何经营新能源汽车
2018/7/16 18:36:03 电动出行

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在传统汽车进入“微增长”阶段时,中国新能源汽车正一路高歌猛进,成为炙手可热的朝阳产业。由于新能源汽车在业务规模、结构和政策上与传统汽车存在显著差异,必然影响其营销渠道布局。与此同时,产品技术变革趋势以及正在发生的新零售,都是推动汽车销售模式变革的重要力量,一方面有更多的跨界者进入,也会有传统企业和新生力量的融合发展,在这个过程中,流通生态体系将迎来升级转型的重大机遇。


新技术引发商业模式的重大变革


从整个汽车产业发展的趋势来看,电动化、智能化、网联化和共享化已成为汽车产业发展的必然趋势。除了制造领域的变革,新能源汽车也将带动出行模式的改变。出行巨头滴滴宣布要在未来推广超过1000万辆共享新能源汽车,不少车企也开始建立自己的新能源出行服务,运营车辆定制化的趋势明显。但共享风潮也在侵蚀传统售车模式的利润,咨询公司波士顿的一项调查预测显示,到2021年,新车销量将因共享出行减少1%左右,每年损失将超过80亿美元。


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滴滴新能源共享汽车


汽车产业的变革趋势孕育着重塑市场格局的机会,流通领域也需要启发新的增长动力,把握机遇实现升级转型。


近年来随着中国汽车市场由卖方市场向买方市场转变,大部分4S店的盈利能力在不断减弱,卖车利润愈发微薄,主要靠维修及其他相关服务挣钱,但场地租金、日常运营维护等成本却在不断增加。未来如果沿用传统4S店模式卖新能源汽车将更难盈利,因为新能源汽车本身的保养成本低,再加上智能化提高之后,不仅减少事故维修几率,在线升级功能也会降低到店频次。


不仅如此,新能源汽车的销售是一项系统性工程,对经销商提出了新的要求和考验。从整车、补贴政策及相关手续办理,再到专业的售后服务与维修、配套充电设施建设等各个方面,都是新能源汽车销售中必须要考虑的问题。经销商的角色不仅是卖车,也是协调消费者与厂商、国家电网等相关机构的桥梁与纽带。如何布局新能源,成为流通行业当前面临的一个重大课题。


营销新模式多元化


整车企业作为销售链中的重要一环已经发起了对新模式的探索,此外也有众多跨界者入局。


新造车势力在销售模式上大多数是以线上起步,4S店模式对创业者来说资本过重且不灵活,转而采用“线上平台+线下体验中心+线下多场景服务”的相对轻资产模式。总结起来有几种形式:


1、直销。特斯拉开创了新能源车企直销的先河,蔚来汽车等新创企业也采用了直销模式,对线上、线下的掌控力和效率都更高。在直销的基础上,蔚来汽车还增加了多方位的服务,通过互联网大数据的方式,深入了解用户,打通服务链,将后续充电、维修、保养、保险等各个环节的服务都包揽下来,全方位解决痛点。


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蔚来汽车交付


2、从授权经销转为合伙人制。威马、零跑等企业计划搭建以“合伙人”为核心的新零售体系,厂商对经销商不再是授权制,而是合伙人制,通过合作伙伴一起完成交付、维修等工作,新造车企业会尽量参与门店品牌的整体把控,在库存和利益分配等问题上更为优待,对用户的服务上也会有足够高的重视和投入。


3、以租促销。新能源汽车仍然是新生事物,尤其在新品牌面前,消费者对车辆性能、使用便捷性顾虑会比较多,租赁模式将成为提升公众认知度的重要手段。之诺、时空电动、康迪、知豆等品牌都推行过以租代售或者租售结合的模式。此外,融资租赁业将成为未来汽车消费的一个重要趋势,很多消费者只要求使用这辆车,而非拥有这辆车,车主用车方式的改变也将促进渠道共享的实现。


4、销售和服务分离。新能源汽车目前的产品特性决定了投资成本高、新车利润低。而电商平台的搭建将进一步促进销售和售后的分离。


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北汽新能源LITE体验店


传统车企在推广新能源汽车时仍然以现有4S店为主要渠道,也有部分整车厂尝试与传统渠道区隔,采用分网独立销售的模式,尤其在打造新品牌时,也采用了和互联网新势力趋同的营销服务模式。例如北汽新能源旗下的LITE品牌,采用“1+1+1”的渠道模式,即“商场店”+“体验店”+“服务店”,通过打通体验、销售、服务三个环节,欲实现1+1+1>3的效果。


产业链下游如充电桩企业有不少建4S店销售新能源汽车的案例,例如富电集团投资设立了新能源汽车销售子公司;而原本的经销商也会跨界去延伸价值链,如江苏万邦集团孵化出“星星充电”充电项目,产业交融的趋势越来越突显。此外,汽车超市、汽车卖场、汽车电商等这些在传统汽车领域逐渐兴起的模式,结合新能源的趋势也更为吃香。


汽车经销商应如何突围


多元化营销方式带来机遇的同时,也会致使未来流通市场的竞争愈发激烈。面对新的汽车产品和不断变化的消费者需求,流通体系转型升级的核心在于,提高消费者体验以及运营效率。在移动互联网时代,谁能善用互联网思维打造与消费者紧密联系的新能源汽车生态圈,谁才更有可能在这场营销战役中占得先机。


1、整合资源,找到优质流量入口。很多品牌4S的经营能力和思维惯性都是在主机厂的商务政策下形成的,想要突破必须借助外力。已有不少互联网平台切入汽车流通领域,例如今年3月腾讯公司与中国汽车流通协会签署战略合作协议,腾讯将利用技术与自有生态优势帮助4S店大经销商们实现全方位赋能,以实现“智慧4S店”的目的。流量能为经销商带来更多的业务,灵活运用和挖掘大数据,线上线下融合;同时通过数据融合,提升整个行业效率


2、根据新能源汽车的特点,新建精品化、电子化、智能化的零售体验店。体验式营销已经成为一种潮流,越来越多新能源车企选择在城市商圈里建立品牌体验中心,配以网络营销手段,线上提供定制化服务。可让消费者第一时间了解到所有的产品信息,感受到服务所在。


3、寻找新的利润点。新能源汽车作为一个新兴业态,带动了信息技术、充电设施建设、分时租赁、动力电池回收利用等方面的发展,因此可以延伸更长的价值链,挖掘新的业务和利润点。


在过去,传统汽车领域的流通关系仅在于产品本身销售和购买。但是在新能源汽车的生命周期当中,卖车环节的行业利润贡献只有20%,而且还在逐渐走低,剩下的80%是发生在用车期间的充电、维修、保养、保险等环节。所以在当下的时代,流通领域的核心主体不仅是产品,更多是服务。无论企业经营方式、渠道发生如何变化,消费者最为注重的依旧会是用户体验的真切感受。流通渠道的转型也正是建立在“提升用户体验”的基础之上。


来源:中国汽车流通协会新能源汽车分会


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