导读：保时捷全球首家直营店已运营了17年，目前，保时捷在德国共有89家经销商，其中直营店有8家。那么，厂商直营店和经销商是否冲突？厂商为何要做直营模式？

文/ SG-Auto徐诚

这家保时捷直营店和保时捷工厂只相隔一条马路

位于斯图加特保时捷工厂旁边的保时捷经销店是保时捷的全球第一家直营店。SG-Auto德国交流考察团在抵达斯图加特之后专程走访了这家直营店。据该直营店总经理Anette Edel女士介绍，保时捷目前在德国共有89家经销店，在斯图加特、汉堡、柏林和莱比锡共设有8家直营店，其中柏林和汉堡的直营店是从经销商投资人手里买过来的。

展厅中的新车

这家直营店是1998年开始建设的，2000年正式运营，目前每年的销量为800多台，其中新车销量400多台，二手车销量比新车略少一些。据了解，保时捷去年全球的销量是23万多台，其中德国的销量为2万台左右。最早保时捷的第一大市场是美国，后来是德国，再后来又是美国，从2015年开始，保时捷最大的市场就是中国了。目前，全球最大的保时捷中心在中国上海。

为什么保时捷要做直营店

既然在德国已经有几十家经销商，为什么保时捷还要设直营店呢？按照Anette Edel女士的说法，厂家运营直营店可以直接面对客户，了解客户需求，更重要的是，保时捷经常会有一些新的项目要通过销售的渠道去实现，而选择在直营店中试验这些新项目相比在其他经销商中得到的反馈更快。

实际上，保时捷的直营店也属于经销商而并不是厂商直销，只不过直营店的股东是厂商，因此和经销商并不存在冲突。保时捷对所有的直营店和其他经销商的建店标准是一样的，直营店也不会因为和厂商的特殊关系而获得更好的商务政策。唯一不同的是这家直营店和总部工厂很近，在很多项目试运营的时候和厂方会有更多的交流，这是不同于其他经销商的优势。因此，保时捷在全球经销商中推的新项目，很多都在这个店做启动，然后推广到其他国家或地区的经销商中。另外，直营店也是厂商收入的来源之一，尽管这不会成为厂商的主要收入。

在Anette Edel女士看来，厂商的关注点更多是提高生产能力和提高销量，直营店可以更直接地了解市场的需求，而有了这些直营店就够了，保时捷并不会无限制地去增加直营店的数量。

走进这家直营店的展厅，可以看到这家已经运营了17年的直营店在现在看来面积并不算宽敞，展厅中摆放着12辆展车，其中6辆是新车，6辆是二手车。有意思的是，新车和二手车摆放的朝向正好相反。

该直营店总经理Anette Edel女士和售后服务总监Wolfgang Ecker先生

这家直营店的售后服务总监Wolfgang Ecker先生向我们介绍，和其他保时捷经销商不同，这家直营店并没有区分新车的销售员和二手车销售员，销售人员新车和二手车都要负责。2000年的时候，保时捷只有两款车型，所以经销店并不需要太大的面积，后来，随着车型不断增加，展厅的空间越来越紧张，因此就没有再专门区分新车展区和二手车展区，车辆仅通过摆放的朝向来区分。

我们看到，展厅里的车辆车门都是锁起来的，而在一般的经销商展厅中，客户几乎都是可以随时打开车门坐进车内对这款车进行直接体验。对此，Wolfgang Ecker告诉我们，由于这家店的特殊地理位置，展厅大门正对着保时捷博物馆，而且距离保时捷博物馆咫尺之遥，很多进店的客人都是参观过博物馆后顺便过来的，因此绝大多数并不是真正的购车客户。如果展车的车门是打开的，会增加展车受损的几率。另外，在之前，这里还曾出现过展车内物品丢失的情况，所以现在的客人并不能随便进入车内看车。对于真正有购车意向的客户，可以向销售顾问申请，由销售顾问带着看车。

保时捷直营店展厅内的特殊顶灯

保时捷现在有一个新的展厅元素，就是大屏幕信息显示板，尤其是在客户交车区，现在它成为店里必须有的设施，电子信息显示屏可以显示一些有用的信息和播放宣传片。Wolfgang Ecker先生告诉我们，由于这家店已经运营了17年，很多地方的CI元素已经过时，而且很多设计需要更新。比如交车区，直营店计划在交车的区域设计一个可以旋转的转盘，而交车以后，展厅的门打开，客户可以直接把车开出去。虽然很多地方的设计都要改动，但是这些改动要过几个月之后才能进行，因为保时捷近期要公布新的CI使用规范。 

数字化接车成为标准售后业务

这家直营店设有专门的电子接车区，采用电子化接车并用数字化仪器对车辆进行检测，渗透率已经达到了85%，几乎来店的绝大部分车辆都要做一个电子检测。这种接车方式也叫客户对话接车，服务顾问带着客户，拿着仪器把车看一遍，让客户对车辆的维修情况有个初步了解。

时捷直营店的维修车间

这家直营店的车间有18个工位和18个维修技术人员，每天的服务进厂台次是30台。维修服务顾问虽然都可以做一般的维修工作，但每个人都有专长领域，既有古董车的维修专家，也有事故车的维修专家。这个直营店的维修车间只做普通的维修业务，事故车的钣金和喷漆则在城外的一个指定的合作维修中心做，据介绍，这个维修中心也会接待其他的车辆维修业务，但80%的业务量是来自这家保时捷直营店的。

保时捷全球顶级维修技师Tomas Affenzeller先生

Tomas Affenzeller先生在这家直营店的售后服务部门工作，他是全球维修918车型最顶级的专家，全球范围内只有最重要的客户才由Tomas Affenzeller先生来接待，而且客户需要提前预约，他和很多客户已经成为了朋友，甚至可以陪同客户去纽伯格林赛道参加驾车等一些特别的VIP客户体验活动。

二手车是经销商的传统业务

保时捷认证二手车展区，二手车和新车背向摆放

二手车在德国几乎是每个经销商都做的业务，经销商通常都会和第三方检测公司进行合作来对客户做置换的车辆做检测，但第三方公司不会参与定价。这家店是和德凯达（DEKRA）合作。第三方公司用自己的系统对车辆进行置换检查，然后将检测报告发到二手车中心，还会打印一份检测报告给客户。之后，二手车中心根据DAT的系统会出一个收购价，如果客户认同这个价格，车辆就以这个价格做置换。二手车中心还会参考DAT的数据对车辆整备和维修做成本计算，这样就可以核算出来这辆二手车的销售价。

保时捷直营店的车辆检测

在德国，通常情况下，二手车的库存周期最长是30天，在经销商这里，每天都有二手车比价员不断去和各种平台比价，如果车辆30天还没有售出，经销商就要对车辆价格做调整。

25年历史的保时捷金融服务

时捷直营店总经理Anette Edel女士

Anette Edel女士向我们介绍，大众集团旗下有专门面向豪华车的金融服务，豪华车金融主要为保时捷、宾利、布加迪和兰博基尼这四个品牌服务，新车和二手车的金融业务都涵盖在内。豪华车的金融服务不仅仅是面向直营店，也同时服务于其他经销商。

保时捷金融服务公司的前身是1988年成立的保时捷融资租赁公司，1995年时改名为保时捷金融服务公司，该公司2013年进入中国，那时保时捷金融已经有了25年的历史。客户不仅可以享受专属的金融一站式服务，还可以享受定制化的服务。

保时捷金融在德国业务是完全独立的，自己做产品和风控，但在其他国家，保时捷金融都是和当地的金融机构合作，比如在西班牙就是和桑坦德银行合作。值得一提的是，保时捷金融的保险产品中，有一个直租保险产品。客户在直租期间购买保险，直租期间如果车辆出事故，还能以同样的原来直租的价格再租另一辆车。除此之外，保时捷金融还可以提供偿还保险等更多保险产品。

据透露，保时捷金融正在和德国最大的停车场运营商evopark合作，保时捷金融还有一个独特的产品，就是类似信用卡的卡片，卡片的用户可以在德国重要的机场享受三天免费停车。这对于客户来说提供了很大的便利，通常客户在停车场停车的时候要取停车卡，离开的时候要找付款机付款，而有了这个卡，直接刷卡付费就可以了。

Anette Edel女士告诉我们，这家直营店的金融渗透率为40%，其中信贷业务和直租业务大约各占一半。利率根据产品的不同而不同，通常在2%左右。客户首付款的比例通常在10%～15%。如果遇到厂商想促销的产品，厂商会根据市场的表现来调节利息，贴息是厂家调节市场的手段，目的是促进产品销售。车队客户在这家店的比例在5%左右。

在Anette Edel女士看来，金融在整个业务中的收入占比并不重要，因为经销商只是做销售金融，并不做服务金融。虽然金融公司给经销商的返点并不是利润收入的主要部分，但经销商仍关心如何用金融和租赁的手段把车卖出去，是因为这样可以增加对客户的服务可能性，这才是经销商的真正目的。